Cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm truyền thống: Nghiên cứu trên sản phẩm nước mắm

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm, một sản phẩm truyền thống của Việt Nam. Một cuộc khảo sát với 180 người tham gia (gồm 3 độ tuổi: nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2: 31-50 tuổi, nhóm 3: trên 50 tuổi) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang (soft laddering technique).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm truyền thống: Nghiên cứu trên sản phẩm nước mắmKỷ yếu hội thảo khoa học – Phân ban Công nghệ thực phẩm CẤU TRÚC NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỀN THỐNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM NƯỚC MẮM Nguyễn Thị Mỹ1, *, Lê Thùy Linh1Khoa Công nghệ thực phẩm, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh1 * Email: nguyenthimy0695@gmail.com Ngày nhận bài: 15/06/2017; Ngày chấp nhận đăng: 02/07/2017 TÓM TẮT Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm truyền thống là một trong các yếu tố quantrọng để xác định động cơ lựa chọn của họ. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cấutrúc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm, một sản phẩm truyền thống của ViệtNam. Một cuộc khảo sát với 180 người tham gia (gồm 3 độ tuổi: nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2:31-50 tuổi, nhóm 3: trên 50 tuổi) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang (softladdering technique). Kết quả khảo sát được phân tích dựa vào lý thuyết chuỗi means-end vàđược biểu diễn bằng biểu đồ giá trị phân cấp (Hierarchical Value Map- HVM). Một cách tổngquát, chuỗi means-end được xác định bởi 3 yếu tố gồm thuộc tính, lợi ích, giá trị. Kết quả chothấy có 3 liên kết mạnh nhất được tìm thấy trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng và cácthành phần trong các liên kết này gồm có 3 yếu tố thuộc tính như “Ngon”, “Thành phần”,“Khẩu vị”; 8 yếu tố lợi ích như “Chất lượng”, “An toàn”, “Tiết kiệm”, “Tính tiện dụng”,“Món ăn thơm ngon, hài hòa, “Ăn được nhiều”, “Hài lòng”, “Giá trị dinh dưỡng”, và 3 yếu tốgiá trị như “Có lợi cho sức khỏe”, “Giữ gìn đặc trưng, bản sắc văn hóa đất nước”, “Ủng hộ, tindùng hàng Việt”. Phân tích cấu trúc nhận thức theo 3 nhóm độ tuổi người tiêu dùng, kết quả chothấy chỉ có sự khác nhau giữa nhóm tuổi trẻ (18-30 tuổi) với 2 nhóm còn lại về yếu tố lợi ích“An toàn” và yếu tố giá trị như “Giữ gìn đặc trưng, bản sắc văn hóa đất nước”, “Bữa cơm giađình ấm cúng” và “Có lợi cho sức khỏe”. Như vậy, cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng ViệtNam về sản phẩm truyền thống có thể liên quan mật thiết đến các động cơ lựa chọn của họ nhưđặc tính cảm quan, giá trị truyền thống, sức khỏe, sự tiện lợi và niềm tin.Từ khóa: nhận thức, người tiêu dùng, sản phẩm truyền thống, nước mắm, phỏng vấn bậc thang 1. MỞ ĐẦU Nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm của người tiêu dùng luôn là điều kiện cần để nhà sản xuấtthực phẩm có thể tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Vì vậy, các nghiên cứu về nhậnthức và động cơ của người tiêu dùng đã được thực hiện trong và ngoài nước trong những nămgần đây. Đối với các nghiên cứu ngoài nước, lý thuyết chuỗi means-end với kỹ thuật phỏng vấn 168 Nguyễn Thị Mỹ, Lê Thùy Linhbậc thang (soft laddering technique) đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu có thể kể đến nhưnghiên cứu về động cơ mua thực phẩm hữu cơ [1], sản phẩm rượu vang của người tiêu dùngPháp [2]; sản phẩm cà phê thương mại ở Pháp [3] và sản phẩm dầu oliu của người tiêu dùng Mỹ[4]. Bên cạnh đó, phương pháp này cũng áp dụng trong nghiên cứu sự khác biệt về cảm nhậnthực phẩm như: nhận thức sử dụng dầu thực vật ở các quốc gia khác nhau [5] và sự khác biệtnhận thức của người tiêu dùng trong cảm nhận thịt heo [6]. Một trong những tiêu chí nghiên cứumà phương pháp này cũng được mở rộng là nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng khi lựachọn bữa ăn chế biến sẵn [7] và sự khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng khi tiêu thụthịt bò [8]. Trong nghiên cứu động cơ lựa chọn thực phẩm mới hoặc sản phẩm mới của ngườitiêu dùng, phương pháp này cũng được sử dụng trong thời gian gần đây như nhận thức củangười tiêu dùng đối với việc sản phẩm sản xuất theo công nghệ áp lực cao [9]. Điều này chothấy phương pháp này ngày càng hữu ích trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm[10]. Đối với các nghiên cứu trong nước, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã đượcthực hiện trên đối tượng sản phẩm trà xanh và sữa dâu [11]. Nghiên cứu đã xác định được cấutrúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm thực phẩm trà xanh và sảnphẩm sữa dâu. Kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt về mặt cấu trúc nhận thứckhi người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm cũng như sự ảnh hưởng của yếu tố tuổi và giới tính. Cụthể, người tiêu dùng nam sử dụng trà xanh nhiều hơn phụ nữ và người lớn tuổi có xu hướng sửdụng trà xanh nhiều hơn người trẻ tuổi. Cấu trúc phân tầng của người tiêu dùng nam giới có mứcđộ phức tạp hơn người tiêu dùng nữ. Người tiêu dùng nam quan tâm đến sản phẩm trà xanh thìcác yếu tố về thuộc tính, lợi ích và giá ...