CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆU QUẢ ĐẠI HỌC HARVARD - 3

Bạn phải chế tạo một con t àu có gắn động cơ và được thiết kế để tăng tốc. Trong công ty cũng vậy, bạn phải xây dựng c ơ cấu tổ chức để có được vị trí dẫn đầu về chi phí thấp . Bạn hãy xem xét tính khả thi của chiến lược chi phí thấp và những bước hành động cụ thể để chiến lược này trở nên tác dụng đối với công ty bạn. Chiến lược tạo sự khác biệt Mọi chiến lược thành công đều liên quan đến việc tạo sự khác biệt, ngay cả chiến...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆU QUẢ ĐẠI HỌC HARVARD - 3 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nổi trên mặt nước rồi huấn luyện thủy thủ lái chúng. B ạn phải chế tạo một con t àu có gắn động cơ và được thiết kế để tăng tốc. Trong công ty cũng vậy, bạn phải xây dựng c ơ cấu tổ chức để có được vị trí dẫn đầu về chi phí thấp . Bạn hãy xem xét tính kh ả thi của chiến l ược chi phí thấp và những bước hành động cụ thể để chiến l ược này trở nên tác dụng đối với công ty bạn . Chiến lược tạo sự khác biệ t Mọi chiến l ược thành công đ ều liên quan đ ến việc tạo sự khác biệt, ngay cả chiến l ược dẫn đầu về chi phí thấp. “Chúng tôi có thể đ ưa qu ý vị bay đến Genoa nhanh h ơn các đ ối thủ cạnh tranh”, “H àng của chúng tôi không th ể bán rẻ h ơn được nữa”,… Nh ưng với hầu hết công ty, sự khác biệt được thể hiện theo cách m à khách hàng đánh giá cao . Ví dụ, khi Thomas Edison bắt đầu tiếp thị hệ thống đ èn điện của m ình, các đối thủ chính của ông l à những công ty gas địa phương. C ả hai ph ương pháp chi ếu sáng n ày đều hiệu quả, nhưng phương pháp của Edison có sự khác biệt r õ ràng mà ph ần lớn khách h àng đều ủng hộ. Khác với đèn dùng gas, đèn đi ện không tỏa nhiệt nhiều trong phòng vào nh ững đêm hè nóng bức. Đèn điện lại thuận tiện h ơn, chỉ cần ấn nhẹ công tắc để bật hoặc tắt đ èn, và nó còn loại bỏ được nguy c ơ hỏa hoạn nghi êm trọng trong nhiều ứng dụng. Edison đ ã tạo ra những khác biệt này khi t ấn công v à loại bỏ sự thống trị ở lĩnh vực chiếu sáng đô thị của các công ty gas vào cu ối thập ni ên 1800 . Tương t ự, ngày nay các công ty áp dụng chiến l ược tạo nên sự khác biệt. H ãy xem ngành công nghi ệp ô tô. Volvo giới thiệu đặc tính bền vững v à an toàn đ ể tạo nên sự khác biệt. Toyota n ổi tiếng về chất lượng nhưng giá bán l ại cao, v à gần đây h ãng này l ại tạo n ên sự khác biệt với mô h ình xe Prius sử dụng động c ơ hybrid. Mini Cooper th ì tuyên bố với khách hàng r ằng thật thú vị v à đặc biệt khi d ùng xe của họ. Porsche cũng l àm cho mình khác biệt bằng cách tập trung phát triển các xe th ể thao hiệu suất cao. Trong khi GM cung c ấp các loại xe ph ù hợp với ngân sách của mọi gia đ ình và Toyota t ự tin tuyên bố chất lượng và độ tin cậy cao, th ì cả hai hãng này l ại không tỏ ra hấp dẫn đối với những khách hàng quan tâm đ ến tốc độ, sự nhanh nhẹn v à cảm giác điều khiển đường đua ở LeMans(1). Porsche đ ã làm được điều n ày thông qua chiến lược tạo n ên sự khác biệt của mình. Làm sản phẩm thông th ường trở n ên khác bi ệt Ngay c ả với những sản phẩm thông th ường, các nh à chiến lược kinh doanh cũng t ìm thấy và khai thác các cơ h ội để làm chúng tr ở nên khác bi ệt. Mặc d ù giá cả và các đặc điểm sản phẩm có thể nh ư nhau, nhưng v ẫn có thể tạo n ên sự khác biệt tr ên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi măng là m ột ví dụ. Xi măng vốn l à một sản phẩm rất thông thường, không có gì đặc biệt. Tuy nhi ên, công ty Cemex t ại Mexico - nhà cung cấp lớn thứ ba thế Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com giới - đã phát tri ển khả năng giao h àng nhanh chóng và tin c ậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác bi ệt rõ ràng so v ới các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh. Cemex đ ã có được quyền lực công nghi ệp mạnh mẽ trong nhiều thị tr ường vì họ đã chấp nhận chiến lược sản xuất v à chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao h àng đúng hẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực xây dựng, vốn luôn ho ạt động theo quy tr ình chặt chẽ, việc giao h àng đúng h ẹn được đánh giá rất cao, đặc biệt l à khi vi ệc giao hàng tr ễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc l àm nhưng v ẫn phải trả lương. Trong trư ờng hợp n ày, uy tín cao đ ã tạo nên sự khác biệt hiệu quả cho một sản phẩm b ình thường. Bạn có thể đạt đ ược điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách h àng dịch vụ hỗ trợ ho àn hảo. Chiến lược mối quan hệ với khách h àng Mọi người đều biết rằng có thể mua một cái máy ảnh với giá rẻ h ơn ở Wal-Mart, Best Buy, hay m ột cửa h àng hạ giá nào khác. Phim và d ụng cụ xử lý phim ảnh ở các cửa h àng này cũng rẻ h ơn. Nhưng nhi ều người vẫn đến các h iệu ảnh khi cần mua máy ảnh, phim v à vật tư ngành ảnh. Điển hình như Fantastic Sams - một công ty nhận nh ượng quyền kinh doanh tr ên toàn nước Mỹ - đã cung cấp dịch vụ tạo mẫu tóc thành công v ới giá rẻ, nh ưng nhi ều người, nếu không muốn nói l à hầu hết phụ nữ đều chấp nhận trả nhiều tiền h ơn để đến với các nhà tạo mẫu tóc mà họ đã quen thu ộc nhiều năm qua . Tại sao lại có quá nhiều khách h àng đến tiệm ảnh địa phương, ti ệm cắt tóc, hiệu sách góc phố, chợ, hiệu bánh, cũng nh ư nhiều nơi bán hàng hóa và d ịch vụ kh ác trong khi h ọ có thể mua ở n ơi khác v ới giá rẻ hơn? Câu tr ả lời là vì họ đánh giá cao mối quan hệ cá nhân với các công ty này, v ới người chủ v à nhân viên c ủa họ. Mối quan hệ đó có thể xuất hiện dưới nhiều h ình thức: làm ăn v ới một ng ười quen thuộc, người bán biết rõ khách hàng và các nhu c ầu của họ, hay ng ười bán nhiệt tình giải thích về sản phẩm, cách sử dụng, ưu và khuyết điểm của các phương án mua hàng khác nhau... Đó là nh ững đặc điểm m à bạn không th ể tìm thấy trên mạng, catalogue, qua th ư trực tiếp h ay ở nhiều cửa h àng lớn – những nơi thường chỉ chú trọng việc giao dịch mua bán chứ không phải mối quan hệ với khách hàng . Chiến lược về mối quan hệ n ơi làm vi ệc Dù những công ty lớn gặp bất lợi trong việc xây dựng và thực thi chiến l ược về mối quan hệ với khách hàng, song đi ều đó khôn ...