Chiến lược mở rộng kiến trúc thương hiệu

Tham khảo tài liệu chiến lược mở rộng kiến trúc thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược mở rộng kiến trúc thương hiệuChiến lược mở rộng kiến trúc thương hiệuBài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của PaulTemporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đềmới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong ho ạtđộng hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thươnghiệu và kiến trúc tên thương hiệu, những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn haytổng công ty hiện đang rất quan tâm.Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệmquan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brandmarketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu nhưlà một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là cácthương hiệu thay cho các Cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thươnghiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sảnphẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiềuchủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái câyđang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là mộtkiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối vớimột kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗichu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xétcho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo.Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúcThương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới đây cóthể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương hiệu -sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. V ề nguyên tắc trước tiên cần phân biệtcác lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúcthương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệusản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc tên thươnghiệu.1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoànhàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G vàUnilever và một số hãng dược phẩm sau đó đ ã sử dụng hình thái này trongnhững thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trínhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles,Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tênThương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sáchtiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khánhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, vàhệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng tathường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ởmột vài công ty khác, nhất là các tập đo àn chuyên phân phối (SUTL củaSingapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi làcác Business U nit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộngtheo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (productcategory) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (theindustry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô,quản lý nhà nước).Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lýđối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu củachuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị côngnghiệp (industrial marketing).Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sảnxuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh côngnghệ.Ưu điểm:Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗidòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác.Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theosản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các thương hiệu được xem nhưgán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phảisáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn chỉnh chotừng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán chodòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilevernhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duytiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.Nhược điểm:Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm chonên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâuthuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trongkhi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhaunhư là một sự khẳng định về đẳng cấp (status) ...