Chuỗi cung ứng và kênh marketing

Trong hơn nửa cuối thế kỷ 20, Caterpillar đã thống trị thị trường thế giới về thiết bị xây dựng hạng nặng và khai thác mỏ. Những chiếc máy kéo, băng chuyền, xe ủi đất và xe tải màu vàng quen thuộc của công ty rất phổ biến ở bất kỳ công trường xây dựng nào. Caterpillar bán hơn 300 mặt hàng cho gần 200 công ty, tạo ra doanh thu hơn 20 tỉ USD hàng năm. Nó chiếm 27% doanh số các thiết bị xây dựng toàn cầu, hơn gấp đôi so với đối thủ thứ hai là Komatsu. Thị phần của nó trên...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chuỗi cung ứng và kênh marketing CHƯƠNG 11 CHUỖI CUNG ỨNG VÀ KÊNH MARKETING 1. DẪN NHẬP VỀ CHUỖI CUNG ỨNG 1.1. Tình huống dẫn nhập Trong hơn nửa cuối thế kỷ 20, Caterpillar đã thống trị thị trường thế giới về thiết bị xây dựng hạng nặng và khai thác mỏ. Những chiếc máy kéo, băng chuyền, xe ủi đất và xe tải màu vàng quen thuộc của công ty rất phổ biến ở bất kỳ công trường xây dựng nào. Caterpillar bán hơn 300 mặt hàng cho gần 200 công ty, tạo ra doanh thu hơn 20 tỉ USD hàng năm. Nó chiếm 27% doanh số các thiết bị xây dựng toàn cầu, hơn gấp đôi so với đối thủ thứ hai là Komatsu. Thị phần của nó trên thị trường Bắc Mỹ hơn gấp hai lần của các đối thủ Komatsu và Deere cộng lại. Nhiều nhân tố đóng góp vào sự thành công lâu dài của Caterpillar: sản phNm chất lượng cao, xuất suất hiệu quả và năng động, dòng sản phNm mới sáng tạo đều đặn và tổ chức tinh gọn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặc dầu Caterpillar định mức giá cao cho các thiết bị của mình, khả năng vận hành không hỏng hóc và chất lượng cao cung ứng giá trị dài hạn lớn hơn. Tuy nhiên đây chưa phải là những lý do quan trọng cho sự thống trị của Caterpillar. Thay vào đó, Caterpillar dành sự tập trung vào khách hàng và lực lượng 220 nhà phân phối độc lập trên toàn cầu, thực hiện việc chăm sóc cho mỗi nhu cầu của khách hàng. Theo tổng giám đốc điều hành của Caterpillar Donald Fites: “Sau khi sản phẩm ra khỏi cửa của chúng tôi, các nhà phân phối sẽ đảm nhận. Họ là một trong những người ở tiền tuyến, là những người sống cùng với sản phẩm trong suốt đời sống của nó và là những người mà khách hàng tiếp xúc. Mặc dù chúng tôi cung ứng tài chính và bảo hiểm nhưng họ là người đứng ra thu xếp chúng với khách hàng. Họ phải có mặt ở đó để đảm bảo rằng khi máy móc được bàn giao, chúng phải ở trong tình trạng chuẩn. Họ phải có mặt ở đó để huấn luyện những người vận hành máy móc của khách hàng. Họ cung cấp dịch vụ cho sản phẩm một cách thường xuyên trong suốt đời sống của nó, điều khiển một cách cẩn trọng tình trạng của máy móc và sửa chữa định kỳ nhằm phòng ngừa việc gián đoạn công việc rất tốn kém. Khách hàng biết đến một công ty 20 tỉ USD có tên là Caterpillar. Nhưng các trung gian tạo ra hình ảnh cho công ty theo đó công ty không phải đứng sau sản phẩm mà đứng cùng với sản phẩm, ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Các trung gian của công ty làm nên nguyên tắc xử sự - bạn mua thiết bị, bạn có được cả công ty – đây không phải chỉ là một câu khẩu hiệu”. Các nhà phân phối của Caterpillar xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng trong cộng đồng của mình. “Các nhà phân phối độc lập của công ty ở N ovi, Michigan hoặc ở Bangkok hiểu biết nhiều hơn về những yêu cầu của khách hàng trong khu vực của mình đối với một tập đoàn lớn như Caterpillar”, Fites phát biểu như vậy. Các đối thủ cạnh tranh thường bỏ qua các nhà phân phối và bán trực tiếp đến các khách hàng lớn nhằm cắt giảm chi phí hoặc để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Tuy nhiên, Caterpillar không nghĩ đến việc rời bỏ các nhà phân phối. “Sự hiểu biết về thị trường địa phương và mối quan hệ mật thiết với khách hàng của các nhà phân phối là vô cùng đáng giá”, Fites phát biểu với một sự tâm huyết. 1 Caterpillar và các nhà phân phối của mình làm việc một cách hài hòa nhằm tìm ra cách tốt nhất để mang lại lợi ích cho khách hàng. Toàn bộ hệ thống được kết nối bằng mạng máy tính toàn cầu duy nhất. Chẳng hạn, làm việc trên máy tính cá nhân của mình, các nhà quản lý của Caterpillar có thể kiểm tra xem có bao nhiêu máy Caterpillar trên thế giới đang chờ linh kiện. Các nhà phân phối được kết nối chặt chẽ đóng một vai trò quan trọng trong hầu hết các vấn đề của Caterpillar, từ thiết kế sản phNm và cung ứng, đến dịch vụ và hỗ trợ sản phNm, đến tình báo thị trường và các phản hồi của khách hàng. Trong ngành công nghiệp thiết bị hạng nặng, thời gian gián đoạn của máy móc thiết bị đồng nghĩa với một sự mất mát lớn, các dịch vụ đặc biệt của Caterpillar được cung ứng tạo ra cho nó một lợi thế to lớn trong việc giành và giữ được khách hàng trung thành. Xem xét Freeport-MacMoran, một khách hàng mua các sản phNm của Caterpillar được xem là một trong những công ty khai thác mỏ vàng và đồng lớn nhất thế giới, vận hành 24h/ngày và 365 ngày mỗi năm. N ằm trên cao của các đỉnh núi ở Indonesia, mỏ chỉ có thể tiếp cận bởi các đường cáp treo hoặc máy bay trực thăng. Freeport-MacMoran sử dụng hơn 500 thiết bị xây dựng và hầm mỏ của Caterpillar, trị giá khoảng vài trăm triệu USD, bao gồm các loại máy vận chuyển, máy kéo và xe tải lớn 240 tấn, các xe chở hàng công suất hơn 2000 mã lực. N hiều máy móc trong số này có trị giá hơn 1 triệu USD mỗi chiếc. Khi máy móc bị hư hỏng, Freeport-MacMoran nhanh chóng bị mất tiền. Freeport-MacMoran vui vẻ trả thêm tiền cho những máy móc và dịch vụ không hỏng hóc. Công ty tin rằng mình có thể tin cậy vào Caterpillar và mạng lưới phân phối vững chắc của họ với những hỗ trợ tuyệt hảo. Mối quan hệ làm việc chặt chẽ giữa Caterpillar và các nhà phân phối đi xa hơn những hợp đồng hình thức và các thỏa thuận mua bán. Mối quan hệ đối tác mạnh mẽ dựa trên một số nguyên tắc và cách làm cơ bản: • Lợi nhuận cho các trung gian: nguyên tắc của Caterpillar là “chia sẻ lợi nhuận cũng như chia sẻ khó khăn”. Khi thành công, Caterpillar chia sẻ tiền thưởng với các nhà phân phối thay vì cố gắng lấy hết phần lợi cho mình. Khi việc kinh doanh khó khăn, Caterpillar bảo vệ các nhà phân phối của mình. Vào giữa thập niên 80, đối mặt với thị trường thiết bị xây dựng toàn cầu giảm sút và cạnh tranh khốc liệt, Caterpillar bảo vệ các trung gian của mình bằng cách nhận lấy những thiệt hại kinh tế. Công ty đã mất gần 1 tỉ USD chỉ trong ba năm nhưng không để mất dù chỉ một nhà phân phối. N gược ...