Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp

Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hìnhbiểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp Chương 10Chiến lược xúc tiến hỗn hợpTrọng tâm của chương o Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing o Nắm được các bước thực hiện một hoạt động truyền thông marketing o Nắm được các căn cứ để xác lập một hỗn hợp xúc tiến trong doanh nghiệp o Nắm được các phương pháp để xây dựng ngân sách cho truyền thông marketing o Nắm được bản chất, nội dung và các bước thực hiện trong từng công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếpKhái quát về xúc tiến hỗn hợp Bản chất Xóc tiÕn hçn hîp lµ sù truyÒn tin vÒ s¶n phÈmq vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng nh»m thuyÕt phôc hä mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. B¶n chÊt cña xóc tiÕn hçn hîp lµ qu¸ tr× truyÒn nh tin (truyÒn th«ng) marketing Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợpq Quảng cáo  Xúc tiến bán  Tuyên truyền  Bán hàng cá nhân Mô hình biểu diễn các phầntử của quá trình truyền thông Th«ng ® iÖp M· ho¸ Giải m· Ph¬ ng tiÖn truyÒn Chñ Ngêi th«ngthÓ (ng nhËn êi göi tin tin) Phản håi Phản øng ®¸p Sơ đồ 10.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing xác định người Lựa chọn Xác định phản nhận tin phương tiện ứng của người truyền thông nhận tin Chọn lọc thuộcThu nhận thông Lựa chọn và tính của nguồn tin phản hồi thiết kế thông tin điệp Xác định phản ứng của người nhận tin Nhận biếtqq Hiểuq Thiện cảmq Ưa chuộngq Ý định muaq Hành động mua Lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh truyền tin trực tiếpq  Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có thông tin ngược chiều Kênh truyền tin không trực tiếpq  Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân, không nhận được thông tin ngược chiều Lựa chọn và thiết kế thông điệp Cấu trúc AIDAq A: Attention  I: Interest  D: Desire   A: Action Nội dung thông điệp: 4 loại đề tàiq Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm  Quyền quyết định mua  Gây tình cảm/ cảm xúc  Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội  Cấu trúc thông điệp:q  Có đưa kết luận hay không?  Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt  Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay xuống cuối Hình thức thông điệpq  Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm  Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái hiện có của người nhận tin Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin Tính chuyên mônqq Sự tín nhiệmq Tính khả ái Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin Xác lập hỗn hợp xúctiến và ngân sách dành cho truyền thông Các căn cứ để xác lập hỗn hợp xúc tiến Đặc điểm, tính chất của các công cụq xúc tiến hỗn hợpq Kiểu hàng hóa/thị trườngq Chiến lược kéo/ đẩyq Trạng thái sẵn sàng mua của kháchq Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Phương pháp xác định ngân sách theoq tỷ lệ % trên doanh số bánq Phương pháp cân bằng cạnh tranhq Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụq Phương pháp tùy khả năngCác công cụ xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Truyền tin gián tiếp một chiềuqq Mang tính đại chúng và xã hộiq Chịu chi phíq Mang tính ngắn hạn và dài hạn: truyền thông điệp, kích thích tiêu thụ, tạo hình ảnh, định vị …. Các bước soạn thảo và thực hiện chiến lược quảng cáo Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu củaq quảng cáo Bước 2: Xác định ngân sách cho quảng cáoq Bước 3: Xác định nội dung và thiết kế thôngq điệp quảng cáo Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáoq và thực hiện quảng cáo Bước 5: Đánh giá chương trình quảng cáoq Xúc tiến bán Tác động trực tiếp, trong ngắn hạnqq Tạo lợi ích bổ sung cho người muaq Khuyến khích dùng thử sản phẩm, khuyến khích mua hàng nhiều hơn ...