Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010" gồm phần cơ sở lý luận, giới thiệu chung về tập đoàn Danone Việt Nam và sản phẩm Dumex Gold, phân tích và đánh giá và xây dựng chiến lược xúc tiến cho Dumex Gold trong vòng 6 tháng cuối năm 2010.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chuyên đề tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty” (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003) Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:  Sản phẩm (product)  Giá cả (price)  Phân phối (place)  Xúc tiến (promotion) Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. 1 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Các thành phần của marketing mix Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện… Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Xúc tiến: Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng 2 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp. Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Product Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Thông đạt Promotion Communication (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003) 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau. Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị 3 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau. 1.2 Tầm quan trọng xúc tiến “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” (Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005) Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện. Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động x ...