Cơ hội nào cho bài toán phân phối hàng tiêu dùng Việt?

Từ ngày đầu vào thị trường Việt Nam, hai nhiệm vụ song song tối quan trọng của các công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu như P&G, Unilever, Nestle, Pepsico, Coca-cola… là quảng bá thương hiệu trong lòng người Việt và phát triển mạng lưới phân phối bao phủ khắp cả nước.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cơ hội nào cho bài toán phân phối hàng tiêu dùng Việt?Cơ hội nào cho bài toán phân phối hàng tiêu dùng Việt?Từ ngày đầu vào thị trường Việt Nam, hai nhiệm vụ song song tối quantrọng của các công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu như P&G,Unilever, Nestle, Pepsico, Coca-cola… là quảng bá thương hiệu tronglòng người Việt và phát triển mạng lưới phân phối bao phủ khắp cảnước.Mở đầuVề thương hiệu, những chương trình quảng cáo “triệu đô” trên truyền hình,báo chí, bảng hiệu…nối với hàng trăm chương trình PR hoành tráng đã khắctrong trí nhớ người tiêu dùng: “Như Tide mới là trắng”, “Sống là không chờđợi” (Sunsilk) hay “Coca-cola nhé”. Đã có nhiều người tặc lưỡi phàn nàn:“Bật tivi lên thấy mọi người suốt ngày tắm gội, giặt đồ… và uống nước cógaz.” Còn câu chuyện phát triển mạng lưới phân phối, tuy ít người biết đếnnhưng nó lại chính là “phần chìm của tảng băng trôi” của “bài ca lợi nhuận”doanh nghiệp, là nền tảng giúp hiện thực hóa những chương trình quảng báthương hiệu thành doanh số, lợi nhuận. Xây dựng mạng lưới phân phối chohàng tiêu dùng tốn tiền không kém đầu tư vào quảng bá thương hiệu. Vớinhững gói đầu tư ban đầu lên đến vài triệu đô, kèm những rủi ro khôn lường,rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam (DN VN) trong lĩnh vực hàng tiêu dùngđành chấp nhận chỉ phát triển đến mức “bão hòa” với hệ thống phân phốiđang có. Tuy nhiên, đã có một số DN VN cũng phát triển những lối đi riêngcho con đường mở rộng mạng phân phối. Cơ hội phát triển mạng lưới phânphối hàng tiêu dùng Việt, tuy không nhiều, nhưng vẫn có!Xây mạng kiểu có tiềnNói đơn giản, mạng lưới phân phối giống như một hệ thống ống nước: nướcchảy từ đầu nguồn, qua ống và nằm sẵn trong các nhánh, để khi người dùngmở vòi, nước đã sẵn sàng. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán lànhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùngnhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộngvà sâu để đảm bảo khả năng cung ứng sao cho người tiêu dùng ở địa đầu HàGiang muốn giặt đồ là có ngay Omo, hoặc tít mũi Cà Mau muốn nhâm nhi lyNescafe thì mua được liền gói café hòa tan. Để đáp ứng nhiệm vụ quan trọng này, các“đại gia” FMCG đã xây dựng một hệ thống phân phối với đội ngũ bán hàngcực kỳ tinh nhuệ, phân cấp rõ ràng và có kỷ luật như quân đội. Mô hìnhphân phối được chọn là: “Nhân viên bán hàng của nhà phân phối bán hàngtrực tiếp đến các điểm bán lẻ trên địa bàn” vì đạt được hiệu quả kinh tế màvẫn đảm bảo khả năng kiểm soát. 63 tỉnh thành trên cả nước được chia thành3-4 vùng, mỗi vùng có 3-4 cụm, mỗi cụm có vài tỉnh/thành phố. Cứ ở mỗicấp, sẽ có một tướng chỉ huy giám sát cấp thấp hơn. Tướng chỉ huy khôngchỉ chịu trách nhiệm về doanh số mà quan trọng hơn là độ bao phủ trên thịtrường so với các đối thủ cạnh tranh khác. Cấp thấp nhất trong hệ thống nàylà “giám sát mại vụ”, quản lý chừng vài chục nhân viên bán hàng của mộtnhà phân phối. Ở mỗi cụm, sẽ có một nhà phân phối địa phương đóng vai tròtrung chuyển để nối hàng hóa từ công ty đến các điểm bán trên khu vực phụtrách. Các nhân viên này có nhiệm vụ tiếp cận các điểm bán lẻ trong địa bàn,vận dụng đủ mọi thủ thuật, tiền và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, để hàngcủa mình lúc nào cũng đầy ắp tại điểm bán. Mỗi cấp trên cứ thế, đốc thúccấp dưới báo cáo kết quả “doanh số” và số đơn hàng thành công của từngngười, từng ngày, tạo nên một dàn đồng ca đều đặn đưa hàng hóa bao phủthị trường.Mỗi khi một sản phẩm mới vừa được tung ra, là hàng hóa đã được lấp kín tạitoàn bộ điểm bán lẻ. Lễ tung hàng ở Tp. HCM và Hà Nội vừa xong, TVClên sóng ngay, và người dân ở tận những vùng xa nhất đã có thể dùng thửsản phẩm mới. Khắp “hang cùng ngõ hẻm” phức tạp của Việt Nam, hànghóa của các tập đoàn đa quốc gia luôn có mặt “trên từng cây số”. Ở thànhthị, xe máy hay xích lô len lỏi đến những hẻm hóc nhỏ nhất để giao hàng.Tại vùng nông thôn xa xôi đã có xe đạp, xe lôi thậm chí là ghe, xuồng thíchứng với từng địa hình. Theo báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường,hai đại gia về hàng tiêu dùng nhanh là Unilever và P&G đã đạt đến độ baophủ trên 80% số điểm bán lẻ trong ngành này (trên 200.000 điểm bán lẻ).Chi phí để xây dựng và vận hành hệ thống này không hề nhỏ. Một nhân viênbán hàng lương cơ bản chừng 1.5 triệu cộng tiền thưởng theo doanh số.Công nợ cho một điểm bán lẻ chừng một tuần bán hàng, cũng phải trên chụctriệu. Cộng thêm chi phí tồn kho, chi phí huấn luyện, chi phí quản lý, chi phívận chuyển và thất thoát, thì một nhà phân phối loại nhỏ cũng phải có doanhsố vài trăm triệu mỗi tháng mới có hy vọng lãi 4-6%. P&G xây dựng hệthống phân phối độc quyền với chừng vài nhà phân phối lớn trên cả nước(chưa kể các hệ thống siêu thị). Trong khi Unilever phát triển mối quan hệtrực tiếp với hơn 200 nhà phân phối.Lối đi kiểu ViệtQuay lại DN sản xuất hàng tiêu dùng VN, tính đến hiện nay, số DN đạt độbao phủ trên 80% điểm bán vẫn chưa quá 10. DN VN ngày nay ...