Danh hiệu có làm nên Thương hiệu hay không

Danh hiệu có làm nên Thương hiệu Danh hiệu, giải thưởng là những phần thưởng tôn vinh thành tích, năng lực xuất sắc của DN, làm tăng thêm giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, DN và thương hiệu DN lại đang phải bơi trong một thị trường bát nháo giải thưởng,
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Danh hiệu có làm nên Thương hiệu hay không Danh hiệu có làm nên Thương hiệuDanh hiệu, giải thưởng là những phần thưởng tônvinh thành tích, năng lực xuất sắc của DN, làm tăngthêm giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, DN và thươnghiệu DN lại đang phải bơi trong một thị trường bátnháo giải thưởng, danh hiệu không được kiểm soátvề uy tín.Giấy thông hànhKhông phủ nhận, khi được trao một giải thưởng, mộtdanh hiệu nào đó, DN sẽ nổi tiếng hơn, được kháchhàng tin tưởng và sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn.Chẳng thế mà hiện nay, không ít DN vẫn đua nhautham gia bình chọn các giải thưởng, thậm chí chấpnhận bỏ tiền ra “mua” danh hiệu.Cũng có không ít DN trước đây không hề mặn mà vớicác giải thưởng, danh hiệu, nhưng trong quá trình xâydựng thương hiệu, họ đã phải thay đổi quan điểm vìrút ra kết luận: “Không có danh hiệu, khó làm thươnghiệu”. Bà Nguyễn Lâm Hương, Giám đốc Công tyChế biến thực phẩm Hoàng Thiên Hương cho biết:“Mặc dù chất lượng sản phẩm của Hoàng ThiênHương không thua các DN cùng lĩnh vực, nhưng khira thị trường, trên bao bì sản phẩm chỉ thiếu logoHàng Việt Nam chất lượng cao là ngay lập tức sảnphẩm bị khách hàng nghi ngờ, uy tín thương hiệugiảm hẳn. Vì vậy, tôi đã cố gắng nhiều hơn để cóđược giải thưởng này. Thực tế, giải thưởng không chỉlà giấy chứng nhận làm tăng thêm uy tín cho thươnghiệu, mà còn là tấm giấy thông hành phải có cho đầura sản phẩm”.Ông Võ Tấn Thịnh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giámđốc Công ty cổ phần Địa ốc Dây cáp điện Thịnh Phátcũng cho rằng: “Các giải thưởng không hẳn làm nênthương hiệu cho DN, nhưng một khi có thêm đượcgiải thưởng, uy tín của DN cũng tăng thêm. Nó chínhlà cơ sở để tạo niềm tin, sự tin cậy nơi khách hàng.Tuy không đo lường bằng hiệu quả cụ thể, nhưng vớicác giải thưởng, bằng khen, cúp vàng... có được,Thịnh Phát cũng có nhiều cơ hội làm ăn và được tintưởng hơn”.Xét ở góc độ kinh doanh và xây dựng thương hiệu,một số DN thừa nhận, sẽ rất hiệu quả khi DN cóđược nhiều giải thưởng, danh hiệu, kể cả những giảithưởng chuyên ngành hoặc các giấy chứng nhận,chứng chỉ. Thông thường, ở mỗi ngành nghề, lĩnhvực đều có những giải thưởng do cơ quan chủ quảntrao tặng, như ngành dệt may có giải “Doanh nghiệptiêu biểu ngành dệt may Việt Nam”; ngành y tế, dượcphẩm, thực phẩm có chứng chỉ “An toàn vệ sinh thựcphẩm”, cúp vàng “Vì sức khỏe người Việt Nam”;ngành công nghiệp có “Sản phẩm công nghiệp chủlực của thành phố”...Trong một vài hoàn cảnh, tình huống nào đó, nếuthương hiệu đang gặp khủng hoảng, những giảithưởng, danh hiệu này sẽ có tác dụng đáng kể.Chẳng hạn, thương hiệu nước mắm Chin Su từng bịngười tiêu dùng tẩy chay vì có chứa chất 3-MCPD,doanh số sụt giảm đáng kể, nhưng nhờ Bộ Y tế cấpchứng nhận không chứa chất 3-MCPD, Chin Su đãvực dậy thương hiệu. Tương tự, kem đánh răngColgate cũng có doanh thu ổn định, lợi thế cạnh tranhưu thế hơn sản phẩm khác do có chứng nhận củaHiệp hội Nha khoa Thế giới và trong nước.Và “dao hai lưỡi”Giải thưởng là vinh dự, là bằng chứng để tôn vinh vànâng thêm uy tín thương hiệu cho DN. Thế nhưng,theo ý kiến của ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giámđốc Công ty Vinamit: “Giải thưởng cũng là con daohai lưỡi nếu DN tham gia các giải thưởng như mộtcách để chứng tỏ hơn nhau, hoặc xem các giảithưởng như một bộ sưu tập thành tích để trưng bày”.Thực tế hiện nay có quá nhiều giải thưởng, danh hiệutôn vinh DN, và cũng có quá nhiều giải thưởng khôngcó uy tín. Nếu DN chỉ đua nhau, bằng mọi giá để cóđược các giải thưởng mà nội lực chưa thật xứngđáng hoặc bản thân “đang có vấn đề” thì tai tiếngcũng khôn lường.Như trường hợp Vedan, dù cho mình là “nạn nhân”khi “được” nhận giải thưởng “Sản phẩm an toàn vìsức khỏe cộng đồng 2009”, nhưng việc Vedan “đónggóp” không ít tiền để tham gia giải thưởng lại bị nhiềungười cho là một hình thức ngầm để mua danh hiệu.Điều này được một chủ DN xác nhận: “Cứ phải đóngtiền cho giải thưởng nào đó là có nhiều khả năngnhận giải thưởng”.Thực tế cho thấy, vào thời điểm Vedan chưa khắcphục ô nhiễm môi trường và ấn tượng xấu của ngườitiêu dùng về Vedan chưa phai, thì việc nhận giảithưởng càng tạo thêm sự bất bình dữ dội trong dưluận và làm tăng mức độ tổn hại cho thương hiệu.Theo một chuyên gia thương hiệu: “Giải thưởng chỉthật sự mang lại lợi ích cho DN và phát huy tốt vai tròcủa nó trong việc xây dựng thương hiệu khi nó đượcsử dụng đúng mục đích, đúng hoàn cảnh. Như biaTiger, trong mẫu quảng cáo sản phẩm đã lấy 40 giảithưởng quốc tế đã đạt được để quảng bá cho chấtlượng, và thực tế, quảng cáo này đã làm cho ngườitiêu dùng tăng thêm sự tin tưởng sản phẩm. Điềuđáng nói ở đây là Tiger đã định vị đúng khi sử dụngnhững giải thưởng để quảng bá và hoàn toàn thuyếtphục khi chất lượng sản phẩm mang tính quốc tế”.Bà Nhan Húc Quân, Tổng giám đốc Công ty NewToyo cho rằng: “Để giải thưởng không là con dao hailưỡi, trước khi tham gia bình chọn danh hiệu nào đó,DN phải tự xem xét kỹ bản thân, nhất là phải biếtchọn lọc các danh hiệu có uy tín để tham gia. Bởi nếukhông chọn lọc, uy tín của DN sẽ bị hạ thấp trong mộtgiải thưởng thiếu uy tín. Thực tế, không ít DN đã chấpnhận từ chối giải thưởng thiếu uy tín để tránh mangtiếng xấu thêm”. ...