Định giá hớt váng

Thông thường, một sản phẩm khi mới xuất hiện trên thị trường sẽ được định giá cao và mức giá này sẽ giảm dần trong những tháng sau đó. Cách định giá này khá phổ biến đối với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Đây thường là đặc điểm của các nền kinh tế sản xuất cơ bản, nơi mà chi phí sản phẩm giảm mạnh khi nhà sản xuất tăng thêm công suất cần thiết để thỏa mãn nhu cầu vì vậy trở nên linh động và hiệu quả trong việc giảm giá. Nhưng trong một số...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định giá hớt váng Định giá hớt váng Thông thường, một sản phẩm khi mới xuất hiện trên thị trường sẽ được định giá cao và mức giá này sẽ giảm dần trong những tháng sau đó. Cách định giá này khá phổ biến đối với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Đây thường là đặc điểm của các nền kinh tế sản xuất cơ bản, nơi mà chi phí sản phẩm giảm mạnh khi nhà sản xuất tăng thêm công suất cần thiết để thỏa mãn nhu cầu vì vậy trở nên linh động và hiệu quả trong việc giảm giá. Nhưng trong một số trường hợp, giá giảm là dấu hiệu của định giá hớt váng (skimming pricing) - một chiến lược thận trọng mà qua đó các nhà sản xuất sẽ 'hớt váng' lợi nhuận cao từ những người sử dụng đi đầu - những người mà sản phẩm mới luôn là một mặt hàng thu hút sự chú ý của họ. Điều này đã xảy ra khi điện thoại sóng ngắn trên xe hơi và sau đó là điện thoại di động ra mắt thị trường. Nhiều người sẵn sàng chấp nhận bỏ ra mọi chi phí để có được những món hàng mới này, dù mục đích của họ là để sử dụng hay đánh bóng địa vị. Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường 'cần phải có', nhà sản xuất sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế. Mỗi lần giảm giá lại mở rộng thị trường cho sản phẩm mới. Hình 9-1 minh họa cho hình thức định giá này. Hệ thống âm thanh nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, màn hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình thức định giá này. Khi mới ra mắt thị trường, những sản phẩm này được định giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của chúng. Sản phẩm ngay lập tức được sự đón nhận của những người có tiềm lực kinh tế mạnh và muốn mình phải là người đầu tiên có được sản phẩm mới đó. Số lượng sản phẩm bán ra theo đơn vị tuy nhỏ nhưng mức giá cao giúp cho nhà sản xuất vẫn có lợi nhuân. Sau đó, công ty tiến hành tăng công suất sản xuất, cải thiện sản lượng và giảm được chi phí sản xuất do sản xuất với số lượng lớn. Với chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm, công ty lại có thể giảm giá nhiều lần nên những sản phẩm trở nên hấp dẫn với những thị trường khách hàng đa dạng và có sự nhạy cảm về giá. Lượng bán trên đơn vị sản phẩm tăng lên. Những phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau về giá. Không phải lúc nào cũng có thể sử dụng phương pháp định giá hớt váng. Trước hết, phương pháp này kêu gọi sự cạnh tranh của các đối thủ. Bằng cách giữ mức giá cao khi 'hớt váng' lợi nhuận từ những khách hàng có khả năng chi trả, người đổi mới tạo cơ hội cho đối thủ nhanh chân nhảy vào thị trường với sản phẩm có mức giá thấp hơn và nhanh chóng chiếm phần lớn thị trường. Nếu điều này xảy ra, người đổi mới có thể thấy mình bị kẹt trong một phân khúc thị trường nhỏ mà chẳng mấy chốc sẽ bị bão hòa. Có một cách để hóa giải những lo lắng này là người đổi mới tìm cách nắm giữ vị thế độc quyền tạm thời. Nhưng cũng có một số đối thủ nhanh chóng sao chép các sản phẩm mới theo những cách không vi phạm luật bảo vệ bằng sáng chế