Định vị thương hiệu Sanest trên thị trường nước yến

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với mục tiêu là để khách hàng có thể phân biệt giữa những thương hiệu khác nhau. Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh. Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận về sản phẩm nước yến, tác giả xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định vị thương hiệu Sanest trên thị trường nước yếnTạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sảnSố 4/2014KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏCĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SANEST TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯỚC YẾNPOSITIONING SANEST TRADEMARK IN THE SALANGANE DRINK MARKETLưu Tuấn Vũ1, Nguyễn Thị Trâm Anh2Ngày nhận bài: 22/2/2014; Ngày phản biện thông qua: 10/6/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014TÓM TẮTĐịnh vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với mục tiêu là để kháchhàng có thể phân biệt giữa những thương hiệu khác nhau. Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọngvì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ cảmnhận của khách hàng đối với sản phẩm nước yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm của một số đốithủ cạnh tranh. Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận về sản phẩm nước yến, tác giả xây dựngbản đồ định vị thương hiệu.Từ khóa: định vị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, bản đồ định vịABSTRACTBrand positioning is to make position in competitive environment in order for customers to distinguish abrand and its competitors. In business, brand positioning is considered very important because it directly relates tocustomers’ perceived value and thinking. This study is to find out customers’ perceived value level about Sanest trademarkin comparison with its competitors. Via questionnaires about customers’ perceived value of salangane drink , the authorbuilt up perceptual map.Keywords: brand positioning, competitive advantage, perceptual mapI. ĐẶT VẤN ĐỀNgày nay, đáp ứng nhu cầu của khách hànglà mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Thịtrường ngày càng trở nên khốc liệt hơn đòi hỏidoanh nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩmhướng tới khách hàng. Trong khi đó, khách hàng cóquyền năng rất lớn với nhiều sự lựa chọn giữa nhiềuthương hiệu khác nhau.Công ty Yến Sào Khánh Hòa từ lâu đã đượcbiết đến là một thương hiệu nổi tiếng về các sảnphẩm yến sào, trong đó có nước yến Sanest. Từnăm 2006 đến nay, thị phần nước yến Sanest tạithị trường Khánh Hòa luôn đạt mức rất cao, trên80%. Tuy nhiên tại những thị trường khác như HàNội, TP. Hồ Chí Minh, đồng bằng Sông Cửu Long,thị phần nước yến Sanest chỉ đạt mức khoảng 30%.Điều đó cho thấy một thực tế là thương hiệu nướcyến Sanest đang bị cạnh tranh dữ dội tại những12thị trường rộng lớn này. Chính vì vậy, nâng caouy tín và mở rộng độ phủ của thương hiệu là điềucần thiết để làm gia tăng thị phần của thương hiệuSanest. Để đạt được mục tiêu đó, thương hiệuSanest cần xác định được vị trí hiện tại của mình sovới với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp kháctrong tâm trí khách hàng.Trên thị trường nước yến, có nhiều thươnghiệu khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn.Khảo sát này nhằm mục đích điều tra các yếu tốmà khách hàng cảm nhận về thương hiệu nướcyến Sanest trong mối tương quan so với các đốithủ cạnh tranh. Khách hàng cảm nhận về nước yếnSanest theo từng thuộc tính như thế nào? Nướcyến Sanest có đặc tính gì là nổi trội so với thươnghiệu nước yến khác. Yếu tố nào mà nước yếnSanest cần được cải thiện để tăng mức độ cảmnhận của khách hàng?Lưu Tuấn Vũ: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 – Trường Đại học Nha TrangTS. Nguyễn Thị Trâm Anh: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha TrangTRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sảnII. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ CÂU HỎINGHIÊN CỨU1. Đối tượng nghiên cứuĐối tượng của nghiên cứu định vị thương hiệunước yến Sanest là những khách hàng sử dụng sảnphẩm nước yến tại các thị trường TP. Hà Nội, TP. HồChí Minh, TP. Đà Nẵng và TP. Nha Trang.2. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp nghiên cứu là sử dụng bản đồnhận thức để đo lường định vị thương hiệu. Bản đồnhận thức là một công cụ giúp mô tả một cách trựcquan các nhận thức và cảm nhận của khách hàngvề sản phẩm đang nghiên cứu. Trong bản đồ nhậnthức, các đối tượng nghiên cứu được thể hiện trênkhông gian Euclid trong đó: khoảng cách giữa haiđối tượng thể hiện mức độ giống nhau trong cảmnhận của khách hàng; mỗi vector trên bản đồ biểuthị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclidcủa các thuộc tính; các trục của bản đồ là một tậphợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh)quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứuphân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.Sau khi phỏng vấn những chuyên gia là nhữngnhà quản lý cấp cao của Công ty Yến Sào KhánhHòa cùng với việc tìm hiểu các thương hiệu nướcyến hiện diện tại các siêu thị và đại lý phân phối,tác giả tập hợp danh sách các thương hiệu để tiếnhành nghiên cứu. Với việc phỏng vấn trực tiếp mộtsố khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia,tập yếu tố cân nhắc của khách hàng khi lựa chọnsản phẩm nước yến được hình thành. Khi có đượctập hợp danh sách một số đối thủ cạnh tranh củathương hiệu nước yến Sanest và các thuộc tínhtrong tập xem xét khi lựa chọ ...