Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Bài báo nhằm mục đích đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Để hoàn thành mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích ý niệm, so sánh đối chiếu và thủ pháp thống kê với khối liệu nghiên cứu gồm 400 quảng cáo và xác định được 7 ẩn dụ cấu trúc cùng phân tích các điểm tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ và nguyên nhân dẫn đến những tương đồng và khác biệt này trên cơ sở văn hóa dân tộc.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh Nghiên Tạp chí cứu Khoatrao họcđổi ● Research-Exchange - Viện of 58 Đại học Mở Hà Nội opinion (08/2019) 43-52 43 ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG CÁC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH A CONTRAST STUDY ON STRUCTURAL METAPHOR IN ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISING DISCOURSES Nguyễn Thị Lan Phương* Ngày tòa soạn nhận được bài báo: 6/02/2019 Ngày nhận kết quả phản biện đánh giá: 6/8/2019 Ngày bài báo được duyệt đăng: 26/8/2019 Tóm tắt: Bài báo nhằm mục đích đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Để hoàn thành mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích ý niệm, so sánh đối chiếu và thủ pháp thống kê với khối liệu nghiên cứu gồm 400 quảng cáo và xác định được 7 ẩn dụ cấu trúc cùng phân tích các điểm tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ và nguyên nhân dẫn đến những tương đồng và khác biệt này trên cơ sở văn hóa dân tộc. Từ khóa: Ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ cấu trúc, diễn ngôn quảng cáo, tương đồng, khác biệt. Abstract: The paper aims to compare structural metaphors in advertising discourses between Vietnamese and English. Methods of conceptual analysis, linguistic contrast and statistics have been used with the data consisting of 400 advertisements. 7 groups of structural metaphors have been identified, their similarities and differences have been pointed out together with the explanations for these similarities and differences on the basis of cultural and national identities. Keywords: Conceptual metaphor, structural metaphor, advertising discourse, culture, ethnicity. 1. Đặt vấn đề súc tích, được đánh dấu về sắc thái, sử dụng nhiều biện pháp tu từ như so sánh, ẩn dụ, điệp Quảng cáo (QC) là một hình thức diễn từ ngữ, tương phản, cường điệu, chơi chữ... ngôn đặc biệt, nó là thứ ngôn ngữ được người (Phạm Thị Cẩm Vân, 2003). Trong số các viết sử dụng nhằm tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ công cụ ngôn ngữ này, ẩn dụ (AD) đóng một nhằm thu hút sự chú ý của người xem, khiến vai trò quan trọng và được sử dụng rất phổ họ ghi nhớ thông tin được truyền tải về các biến, bởi “một ẩn dụ được lựa chọn tốt có thể tính năng nổi bật của sản phẩm (SP). Ngôn từ gia tăng đáng kể mong muốn của người mua QC có các đặc trưng như chính xác, ngắn gọn, đối với SP” (Kovecses, 2002). * Đại học Thương Mại 44 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion Nghiên cứu nhằm mục đích đối chiếu ẩn ẩn dụ bản thể (ontological metaphor) và ẩn dụ dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng định hướng (orientational metaphor), trong Việt và tiếng Anh, được thực hiện trên nguồn ngữ đó AD cấu trúc là nhóm AD ý niệm lớn nhất. liệu gồm 400 QC (200 QC tiếng Việt và 200 QC AD cấu trúc là loại AD mà ở đó ý nghĩa tiếng Anh). Về phương pháp, chúng tôi sử dụng của một từ/biểu thức (miền đích) được hiểu kết hợp các phương pháp (1) phân tích ý niệm thông qua cấu trúc của một từ/biểu thức khác để phân tích các ẩn dụ trong khối liệu nghiên (miền nguồn). Loại AD này giúp chúng ta cứu, (2) so sánh đối chiếu để so sánh các ẩn dụ hiểu rõ miền đích (thường trừu tượng và giữa hai ngôn ngữ và (3) thủ pháp thống kê để mơ hồ) thông qua cấu trúc của miền nguồn thống kê các ẩn dụ trong QC. Về các bước tiến (thường cụ thể và quen thuộc). Như thế, miền hành, trước tiên chúng tôi xác định ẩn dụ theo nguồn cung cấp một cấu trúc tri thức tương quy trình nhận diện ẩn dụ MIP của Pragglejaz, đối phong phú cho miền đích thông qua ánh kiểm đếm, so sánh và đối chiếu về định tính và xạ giữa các yếu tố của hai miền. định lượng để tìm ra các điểm tương đồng và dị biệt rồi lý giải cho những tương đồng và dị biệt Liên quan đến ánh xạ, Kovecses (2002) này trên cơ sở văn hóa dân tộc. cho rằng trong cấu trúc AD ý niệm, ánh xạ là “một hệ thống cố định các tương ứng giữa các 2. Cơ sở lý luận yếu tố hợp thành miền nguồn và miền đích”. 2.1. Khái niệm ẩn dụ ý niệm Nó là sự phóng chiếu giữa những yếu tố của (conceptual metaphor) miền nguồn và những yếu tố tương ứng của Năm 1980, trong tác phẩm được suy miền đích, do đó việc tìm hiểu AD ý niệm tôn là ‘kinh thánh của Ngôn ngữ học tri nhận’ thường được ...