Giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp

Bài viết này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khi sử dụng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp (omnichannel) và giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng vì chủ đề nghiên cứu tại thành phố Huế còn mới lạ, chưa được đánh giá cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH TÍCH HỢP Bùi Thị Thanh Nga1 Tóm tắt: Bài viết này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khi sử dụng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp (omnichannel) và giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng vì chủ đề nghiên cứu tại thành phố Huế còn mới lạ, chưa được đánh giá cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm. Nghiên cứu tiến hành thu thập ý kiến 140 khách hàng mua sắm omnichannel tại thành phố Huế. Số liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) và Sanchez & cộng sự (2006), kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả, cơ sở hạ tầng đa kênh, nhân viên và giá trị cảm xúc đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý chính sách nhằm giúp các doanh nghiệp trong việc triển khai và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp. Từ khóa: Bán lẻ đa kênh tích hợp, giá trị cảm nhận, khách hàng, thành phố Huế. 1. MỞ ĐẦU Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2022 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam đã chỉ ra rằng trong 2 năm cao điểm của đại dịch COVID-19, người tiêu dùng trực tuyến tăng mạnh cả về số lượng và chất lượng. Tính đến nay, đã có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp cận Internet, trong đó gần 50% người dùng Việt Nam đã mua sắm trực tuyến, 53% người dân đã sử dụng ví điện tử và thanh toán mua hàng qua mạng. Từ những khó khăn do phụ thuộc vào kênh mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch COVID-19, đông đảo khách hàng đã trở nên 1 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Tác giả liên hệ. Email: bttnga@hce.edu.vn Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 43 quen thuộc với hình thức mua sắm đa kênh và từ năm 2022 hình thức này sẽ trở thành xu hướng mua sắm chủ đạo [2]. Theo đó, thuật ngữ “mua sắm đa kênh” không còn là khái niệm xa lạ đối với khách hàng tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Huế nói riêng cùng với sự phát triển của Internet, thiết bị điện tử, mạng xã hội và đặc biệt là tác động của đại dịch COVID-19 thời gian qua. Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường có động thái tham khảo thông tin sản phẩm ít nhất hai kênh bán hàng khác nữa trong hành trình mua hàng của mình. Sau đó, khách hàng sẽ lựa chọn kênh phù hợp nhất để tiến hành mua sắm. Sử dụng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp, khách hàng cảm nhận được trải nghiệm liền mạch, nhất quán bất kể mua sắm ở đâu, dù là tại cửa hàng hay mua trực tuyến. Nhằm thích ứng với xu hướng và hành vi tiêu dùng mới của khách hàng, tại thành phố Huế đã xuất hiện nhiều hệ thống doanh nghiệp bán lẻ trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị và nhóm hàng tiêu dùng bền vững, điện tử, điện lạnh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước chuyển đổi mô hình kinh doanh từ bán lẻ đơn kênh (single channel), thương mại đa kênh (multiple-channel) sang bán lẻ đa kênh tích hợp (omnichannel). Khi áp dụng mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp, doanh nghiệp vừa có thể tiếp cận được khách hàng thông qua nhiều kênh cùng một lúc, đồng thời vẫn đảm bảo được sự đồng bộ và thống nhất của hệ thống bán hàng như quản lý dữ liệu tập trung; quảng bá, tiếp thị thương hiệu, sản phẩm qua nhiều kênh bán hàng khác nhau; qua đó giúp doanh nghiệp nâng cao được doanh số bán hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng gặp không ít khó khăn, thử thách khi chuyển sang mô hình bán hàng đa kênh như không đồng bộ được các kênh bán hàng, giới hạn nguồn nhân lực để quản lý hoạt động nhiều kênh, khó khăn trong quản lý kho hàng. Nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ omnichannel vì thế trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà bán lẻ trong giai đoạn hiện nay. Để các doanh nghiệp bán lẻ có những định hướng đúng đắn trong chiến lược xây dựng mô hình kinh doanh đa kênh tích hợp, việc nắm bắt giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong hành trình mua sắm đa kênh là rất cần thiết. Trên cơ sở đó, các nhà bán lẻ sẽ có cơ sở tốt hơn trong 44 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... việc cải thiện những bất cập, hướng đến gia tăng cảm nhận của khách hàng tốt hơn về dịch vụ và từ đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ omnichannel và giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp cũng còn khá mới mẻ, chưa được đánh giá rộng rãi cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm. Đặc biệt, tại thị trường thành phố Huế, đến nay chưa có nghiên cứu nào được thực hiện liên quan đến ch ...