Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED VALUE OF THE CUSTOMERS METROSUPERMARKET IN NHA TRANG Võ Thị Hợi1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 18/02/2014; Ngày phản biện thông qua: 07/4/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng tại Metro chịu tác động của 5 nhân tố là “ phản ứng cảm xúc”, “chất lượng cảm nhận”, “danh tiếng”, “giá cả mang tính tiền tệ” và “giá cả hành vi”. Trong đó, nhân tố “giá cả hành vi” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về giá trị cảm nhận giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau (khách hàng được phân nhóm theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập). Từ khóa: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả hành vi, giả cả mang tính tiền tệ, giá trị cảm nhận của khách hàng, phản ứng cảm xúc ABSTRACT This study was performed to find out the factors that affect the perceived value of the customers when they purchased at Metro Nha Trang supermarket. Research data were collected from direct interview with 270 customers with convenience sampling method. By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis and analysis of multiple linear regression showing that the perceived value is affected by 5 factors: “emotional response”, “perceived quality”, “reputation”, “monetary price” and “behavioural price”. Among which, “behavioural price” has the strongest effect on the perceived value of the customers. This study aslo showed that there ‘s no different perceived value among different customer groups verifying by sex, ages, occupation, study level and income. Keywoods: perceived quality, reputation, behavioural price, monetary price, the perceived value of the customers, motional response I. ĐẶT VẤN ĐỀ sản phẩm, dịch vụ. Hiểu được giá trị cảm nhận của Từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20 khái niệm “giá trị khách hàng từ đó hiểu rõ hơn về hành vi khách cảm nhận” đã được giới nghiên cứu trên thế giới hàng để có thể đưa ra chiến lược giữ chân khách quan tâm đến, nó nổi lên như một bộ phận cấu hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. trúc đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự của nhiều tổ chức. Tầm quan trọng của giá trị cảm phát triển nền kinh tế. Chỉ vài năm trở lại đây, trên nhận thể hiện ở chỗ nó được xem như một hình địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa các siêu thức chính của sự đánh giá của khách hàng về thị lần lượt đã đi vào hoạt động như Maximark, 1 2 Võ Thị Hợi: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang TS. Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 142 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 Citimart, Metro và Co.opMart. Đây là thách thức dịch vụ đặc thù ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu không nhỏ cho các siêu thị và các doanh nghiệp này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bán lẻ trên địa bàn. Trong khi các siêu thị khác ở chịu tác động của năm yếu tố là phản ứng cảm xúc, Nha Trang tọa lạc tại trung tâm thành phố thì Metro chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính lại tọa lạc ở vùng ven, cách trung tâm thành phố tiền tệ và giá cả hành vi. Như vậy, nghiên cứu của hơn 7km. Đối với người dân ở Nha Trang, việc Petrick (2002) đã hình thành một mô hình lý thuyết phải đi quãng đường trên 5km là chuyện không có thể khảo sát cho giá trị cảm nhận của khách phổ biến và thường xuyên nên đây là một bất lợi hàng mua sắm tại siêu thị. không nhỏ cho Metro so với các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, tuy đã đi vào hoạt động được 2 năm nhưng Metro Nha Trang vẫn chưa đạt được các kỳ II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu vọng. Chính điều này cùng với tầm quan trọng của Đối tượng nghiên cứu là giá trị cảm nhận của giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng Hiện tại siêu thị Metro đã có hơn 20 trung tâm tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu nhằm tọa lạc tại 17 tỉnh thành phố trong cả nước như xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng nhận của khách hàng, xây dựng và kiểm định mô Tàu, Đà Nẵng, Khánh Hòa... Tuy nhiên, do giới hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu siêu thị Metro Nha Trang. thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hòa. “Giá trị cảm nhận” đã đề cập ở trên là một khái niệm cho đến nay vẫn khó định nghĩa đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc của nó có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các cuộc nghiên cứu khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, các nền văn hóa và thời gian. Khái niệm giá trị cảm 2. Phương pháp nghiên cứu Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là SER - PERVAL của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần thông qua 25 biến quan sát. Nhận định sự khác nhau về nền tảng văn hóa và hạ tầng kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (19 ...