Giáo trình Marketing căn bản: Phần 1 - CĐN Nam Định

Phần 1 Giáo trình Marketing căn bản gồm nội dung 2 chương đầu. Nội dung phần này trình bày hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường Marketing, nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường. Đây là giáo trình được biên soạn dành cho sinh viên cao đẳng nghề, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích dành cho những ai quan tâm đến Marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing căn bản: Phần 1 - CĐN Nam Định Giáo trình Marketing căn bản BÀI MỞ ĐẦU 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời và lịch sử phát triển Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn liền với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy, có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Bằng chứng là trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc,… đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “ Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt” … Nhờ những phương châm trên tốc độ tiêu thụ hàng hoá được gia tăng. Nhưng cùng với sự phát triển của sức sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện. Kết hợp với phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên có được giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về marketing . Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường Đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường Đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, Tổ bộ môn Kế toán DN -1- Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing căn bản khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hoá chất, giấy và những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng bảo hiểm. Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thưong mại như: chính trị, xã hội. 1.2. Các quan điểm Marketing Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường. Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế; không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả kinh doanh dịch vụ. Những nguyên lý của marketing hiện đại còn được sử dụng vào cả những hoạt động chính trị, xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội, mặt khác còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Xét về lịch sử ra đời, lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing. 1.2.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Bởi vì đây là quan điểm chỉ đạo nhà kinh doanh sớm nhất Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Như vậy, ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán Tổ bộ môn Kế toán DN -2- Trường Cao đẳng nghề Nam Định Giáo trình Marketing căn bản thấp. Thực ra quan điểm này có thể đưa lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp: - Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tìm kiếm sản phẩm. Do vậy người cung cấp sẽ tìm cách để tăng sản lượng. - Thứ hai, khi giá thành sản xuất sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. 1.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nh ...