Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 2

Giáo trình "Marketing thương mại quốc tế" nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ở các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những năm triển vọng. Giáo trình có kết cấu gồm 18 chương và được chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: quản lý marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế; quản lý marketing định giá trong thương mại quốc tế; quản trị marketing phân phối trong thương mại quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 2 CHƯƠNG 10 QUẢN LÝ MARKETING SẦN PHAM trong THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 1. CÁC KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và xứng đáng nhận được một sự lưu tâm cao nhâ't của các uỷ viên trong ban quản trị. Các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty lựa chọn bán ỏ ngoại quốc tạo,, thành một nền tảng cho phối thức marketing quốc tế hỗn hợp của công ty và thường hạn chế các lựa chọn có thể tồn tại trong các lĩnh vực có, liên quan của chính sách marketing. Những trình bày bề ngoài của sản phẩm trên phương diện thiết kế, đặc điểm công năng, và tên nhãn hiệu cũng tạo thành một sự hiện diện rất sống động trên trưòng quốc tế và sẽ có tác động chủ yếu đốì vỏi hkih ảnh nhận thức của khách hàng đốì với công ty. 1.1. Các khái niệm sản phẩm cơ bản Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng, hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể thoả mãn một mong muốn hoặc nhu cầu. Lớp sản phẩm là một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm có thể nhận biết là có một vài môì liên hệ về chức năng. Sản phẩm hỗn hợp là một tập hợp của tất cả các tuyến và danh mục mà một người bán riêng biệt chào bán với người múa. Độ rộng của sản phẩm hỗn hợp biểu thị số các tuyến sản phẩm khác nhau trong, sản phẩm hỗn hợp, chiều dài là tổng số các danh mục có trong sản phẩm hỗn hợp, độ sáu là số các biến thể của từng sản phẩm, và độ đặc là mức độ liên quan giữa các tuyến sản phẩm trên phương diện các chỉ tiêu cho trưóc (hoạt động sử dụng cuôì cùng, các yêu cầu sản xuất, và . . . ). 342 Tuyến sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ và có chức năng tương tự, được bán cho cấc nhóm khách hàng giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng loại điểm bản và trong những khoảng giá cho trưóc. Đổi mới sản phẩm là những ý tưởng sản phẩm mới thành công và thường được đo lường bởi thiên hưóng của những người tiêu dùng mục tiêu chấp nhận sạn phẩm. Trên các thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đốì với các công ty về việc mố rộng sản phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài và chiều sâu của các tuyến sàn phẩm. Đồng thời, các vấn đề có liên quan đến hoạt động hiện đại hoá, loại bớt và tạo ra những đặc điểm nổi bật cho tuyến sản phẩm sẽ được tiến hành thường xuyên hơn ở các công ty quốc tế. Có kết quả này là do bản chất đa dạng và nàng động của thị trường quốc tế, nơi mà thay đổi thường theo các hướng khác nhau và với các tốc độ khác nhau, và sẽ diễn ra ở ít nhất một số thị trường quốc ngoại ở bất cứ thời điểm nào. 1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm toàn cầu Học thuyết chu kỳ sổng của sản phẩm về thương mại và đầu tư quốc tế có những ứng dụng rất đáng kể trong chiến lược sản phẩm của các công ty. Tuy nhiên, học thuyết này có một số hạn chê nhất định, và do đó mô hình này phải được sử dụng một cách thận trọng. ứng dụng của chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (IPLC) trong chính sách sản phẩm quốc tê là quan trọng. Việc các công ty khát khao có một hồ sơ mạnh về các sản phẩm mối, mang tính nghiên cứu cao là hiển nhiên. Khi công ty có một loạt các sản phẩm mới thì các áp lực cạnh tranh sẽ thấp, các giả thưởng và lợi nhuận cận biên lớn sẽ là phổ biến, và các nhà quản trị sẽ có quyềọ lực đáng kể gây ảnh hưởng và khai thác cơ hội thị trường mà chỉ phải chịu sự phản đối tháp nhất (tóm lại, họ đã tạo thành thị trường của người bán). Các đặc trưng của sản phẩm - đặc biệt là các đặc tính nổi trội, thiết kế và kiểu dáng - sẽ có khuynh hướng thay đổi nhanh chóng ở các giai đoạn đầu của IPLC. Các áp lực đôi vối việc kéo dài độ dài và chiều 343 sâu của các tuyến sản phẩm sẽ tương đối thấp ở giai đoạn này và có thể không thực hiện được do không có các nhà cung cấp thế vị. Các vấn đề then chốt trong kinh doanh sẽ là hoạt động quản lý các quá trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm ở các thị trường quốc ngoại đa dạng khác nhau. Đồng thời, công ty phải quyết định tỷ lệ và quy mô tối ưu của việc giới thiệu các sản phẩm mới ở ngoại quốc. Khi sản phẩm dịch chuyển từ giai đoạn giới thiệu sang giai đoạn phát triển của IPLC, cạnh tranh gia tâng, mức giá giảm xuống, công nghệ sản xuất và các đặc điểm của sản phẩm thường trỏ nên ổn định hơn. Các cơ hội bán hấp dẫn hơn được mở ra cùng với sự phát triển nhanh chóng của nhu cầu. Tuy nhiên, đến giai đoạn này chi phí bắt đầu trở nên quan trọng hơn và mức độ cạnh tranh trên thị trường cao hơn. Những tiến bộ thực sự về đặc tính nổi trội và công năng của hàng hoá trở nên thưa thót hơn, và hầu hết các thay đổi về các đặc tính cơ bản của sản phẩm thuộc loại những điều chỉnh tinh xảo. Đồng thòi, mối quan tâm của các nhà quản trị về khác biệt hoá sản phẩm vỗi các sản phẩm của đốì thủ cạnh tranh gia tăng. Trong giai đoạn này, các công ty thường tìm kiếm các khe hở thị trường và hoạt động này thường dẫn đến việc mà rộng tuyến ...