Giáo trình Quản trị thương hiệu: Phần 1

Giáo trình "Quản trị thương hiệu" được biên soạn giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức trong quá trình học tập và nghiên cứu về những nội dung của quản trị thương hiệu. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 1 trình bày những nội dung về: tổng quan thương hiệu; khái quát quản trị thương hiệu; hệ thống nhận diện thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Quản trị thương hiệu: Phần 1 1 2 MỞ ĐẦU Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng và hạ giá sản phẩm, mà quan trọng hơn nhiều là làm sao để tâm trí khách hàng hướng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu được nhắc đến trong trường hợp này như là một công cụ cũng như một động lực của quá trình cạnh tranh. Hoạt động quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp được xem là một trong những hoạt động chính yếu, có vai trò to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của quản trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp, ngay từ năm 2008, Trường Đại học Thương mại đã đưa học phần Quản trị thương hiệu vào giảng dạy chính thức ở trình độ đại học cho nhiều chuyên ngành đào tạo và từ năm 2010, Nhà trường đã chính thức mở chuyên ngành mới là Quản trị thương hiệu, nhằm đào tạo bậc cử nhân về quản trị thương hiệu. Nhằm cung cấp cho người học những kiến thức chuẩn mực và chuyên ngành về quản trị thương hiệu, Giáo trình “Quản trị thương hiệu” được biên soạn, giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức trong quá trình học tập và nghiên cứu về những nội dung của quản trị thương hiệu. Giáo trình được biên soạn lần này chủ yếu tập trung vào những nội dung có tính chất căn bản nhất về quản trị thương hiệu nói chung, trong khi nhiều nội dung chuyên sâu khác dự kiến sẽ được đề cập trong các giáo trình biên soạn sắp tới như: Chiến lược thương hiệu, Định giá và chuyển nhượng thương hiệu ... Giáo trình được kết cấu 6 chương, gồm: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, trình bày những nội dung khái quát nhất về thương hiệu như: tiếp cận, phân loại, các thành tố và vai trò của thương hiệu; 3 Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu, tập trung nêu các vấn đề về các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu, quy trình quản trị thương hiệu và các nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu; Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu, đề cập đến vai trò và phân loại đối với hệ thống nhận diện thương hiệu, quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu; Chương 4: Bảo vệ thương hiệu, trình bày các nội dung về xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu, các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp (gồm cả chống xâm phạm thương hiệu và chống sa sút thương hiệu), tranh chấp và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu; Chương 5: Truyền thông thương hiệu, trình bày các nội dung về yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu, các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu và quy trình truyền thông thương hiệu, kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu; Chương 6: Phát triển thương hiệu, đề cập đến các nội dung của phát triển thương hiệu và những lưu ý trong phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Giáo trình do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và trực tiếp biên soạn chương 1, chương 2, chương 3, các mục 5.1 của chương 5 và mục 6.1, mục 6.3 của chương 6. Tham gia biên soạn giáo trình này còn có các giảng viên của Bộ môn Quản trị thương hiệu và ThS. Nguyễn Thành Trung (Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và cạnh tranh), cụ thể: - ThS. Khúc Đại Long, biên soạn mục 4.1 và ThS. Đào Cao Sơn, biên soạn mục 4.2 của chương 4. - ThS. Vũ Xuân Trường, biên soạn mục 5.2; ThS. Nguyễn Thu Hương biên soạn mục 5.4 của chương 5. - ThS. Nguyễn Thành Trung biên soạn mục 4.3 của chương 4 và mục 5.3 của chương 5. - ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh, biên soạn mục 6.2 của chương 6. 4 Do biên soạn lần đầu, dù nhóm biên soạn đã rất nỗ lực tiếp cận với những nguồn tài liệu cập nhật từ nước ngoài, nhưng do còn những hạn chế nhất định trong năng lực, khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong cách thể hiện cũng như triển khai những nội dung cụ thể về quản trị thương hiệu. Nhóm biên soạn rất mong nhận được những góp ý chân thành của các nhà khoa học, các chuyên gia để có thể hoàn thiện hơn trong lần biên soạn sau. Thay mặt nhóm biên soạn, xin chân thành cảm ơn các nhà khoa học, các chuyên gia và các giảng viên đã có những nhận xét, góp ý để chúng tôi hoàn thiện cuốn giáo trình này. Chủ biên PGS.TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH 5 6 MỤC LỤC Mở đầu 3 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 11 1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 11 1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 11 1.1.2. Khái niệm thương hiệu 13 1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 16 1.2. Các thành tố thương hiệu 22 1.2.1. Tên thương hiệu 24 1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng 25 1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác 27 1.3. Phân loại thương hiệu 29 1.3.1. Sự cần thiết phân loại thương hiệu 29 1.3.2. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí 32 Các gợi ý ôn tập chương 1 39 Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 41 2.1. Tiếp cận và các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu 41 2.1.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu ...