Giáo trình Quản trị thương hiệu: Phần 2

Giáo trình "Quản trị thương hiệu" được biên soạn giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức trong quá trình học tập và nghiên cứu về những nội dung của quản trị thương hiệu. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: bảo vệ thương hiệu; truyền thông thương hiệu, phát triển thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Quản trị thương hiệu: Phần 2 Chương 4 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Chương này cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về bảo vệ thương hiệu, theo tiếp cận cả góc độ pháp lý và góc độ kinh tế, kỹ thuật. Các nội dung chủ yếu sẽ bao gồm: Quy trình và những lưu ý trong xác lập quyền bảo hộ quốc gia và quốc tế đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và nhiều yếu tố khác; Các nội dung chống xâm phạm và vi phạm thương hiệu đến từ bên ngoài và chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong của mỗi thương hiệu. Các quy định pháp lý về bảo hộ có thể được điều chỉnh ở các quốc gia và theo thời gian, vì vậy, những nội dung này chỉ được đề cập có tính nguyên tắc. 4.1. XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ ĐỐI VỚI CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU Như đã nói ở trên, trong các văn bản luật của Việt Nam và của nhiều nước, thuật ngữ thương hiệu (brand) không được sử dụng mà thay vào đó là thuật nhãn hiệu (trademark). Tuy nhiên, đề cập đến nội hàm thương hiệu, hoàn toàn không chỉ được xem là tương đồng với nhãn hiệu theo tiếp cận pháp lý mà với thương hiệu, còn rất nhiều yếu tố cấu thành khác ngoài nhãn hiệu như kiểu dáng công nghiệp, các sáng chế và cả những vấn đề thuộc nội dung của quyền tác giả (nếu có). Vì vậy, đề cập đến xác lập quyền đối với các yếu tố của thương hiệu không thể nói một cách chung chung mà cần xem xét trong từng nội dung riêng biệt gắn với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp hay sáng chế và quyền tác giả. Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà khi xác lập quyền bảo hộ cho một thương hiệu nào đấy, chủ sở hữu sẽ phải 115 thực hiện các thủ tục và trình tự khác nhau cho các đối tượng sở hữu trí tuệ đó. Trong phạm vi nội dung chương này, chủ yếu đề cập đến những quy định pháp luật về bảo hộ cho nhãn hiệu - đối tượng chủ yếu nhất liên quan đến thương hiệu. 4.1.1. Quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu Pháp luật về nhãn hiệu của Hoa Kỳ Liên bang Hợp chủng quốc Hoa Kỳ không những có toàn quyền về việc ban hành luật pháp về nhãn hiệu mà còn được quy định bởi hệ thống luật pháp từng bang. Dựa trên điều khoản về thương mại trong Hiến pháp, chính quyền Liên bang đã ban hành đạo luật Lanham về nhãn hiệu. Bổ sung cho đạo luật này, năm 1995 Chính quyền Liên bang đã ban hành các đạo luật bảo vệ nhãn hiệu nổi tiếng. Luật này tiếp tục được sửa đổi, lần sửa đổi quan trọng nhất vào năm 1998 (Trademark Law Revision Act of 1998). Bên cạnh đó, tất cả các bang đều có đạo luật về bảo hộ nhãn hiệu riêng và ban hành các đạo luật về bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Như vậy, bên cạnh hệ thống đăng ký nhãn hiệu của Liên bang, các bang đều có luật lệ và thiết chế đăng ký nhãn hiệu của riêng mình. Nhãn hiệu được bảo vệ ở các bang gắn liền với án lệ liên quan đến pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ theo thông luật, nếu đã được đưa vào sử dụng trong thực tiễn và bị vi phạm bởi đối thủ cạnh tranh và những hành vi gây nhầm lẫn cho khách hàng thì lại được bảo vệ theo luật cạnh tranh. Đối tượng bảo hộ Theo Đạo luật Lanham, thông qua tính phân biệt của nhãn hiệu này với các nhãn hiệu khác, pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu nhằm bảo vệ uy tín của chủ nhãn hiệu và lợi ích của người tiêu dùng trước hành vi gây nhầm lẫn. Nhãn hiệu được áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ và cả những nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất..., nếu chúng 116 thoả mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu chứng nhận. Để xác định tính phân biệt, nhãn hiệu phải có những dấu hiệu làm nó khác biệt với nhãn hiệu của người khác. Những tên gọi mang tính chất chỉ dẫn chung cho loại hàng, mô tả hàng, các tên đơn thuần phục vụ những chức năng như tên gọi của dòng họ, địa danh; những nhãn hiệu trái đạo đức xã hội; những nhãn hiệu có nguy cơ gây nhầm lẫn với những nhãn hiệu đã đăng ký đều không được cấp chứng nhận đăng ký. Phạm vi và thời hạn bảo hộ Thời hạn được bảo hộ của nhãn hiệu là 10 năm (trước đó là 20 năm) kể từ ngày đăng ký. Thời hạn bảo hộ có thể được gia hạn nhiều lần không hạn chế nếu nhãn hiệu hàng hoá vẫn sử dụng trong thực tế. Đơn xin gia hạn hiệu lực bảo hộ hãn hiệu có thể nộp trong vòng 1 năm trước ngày hết hạn hiệu lực hoặc trong vòng 6 tháng kể từ ngày hết hạn hiệu lực. Nếu đơn xin gia hạn không được nộp trong thời hạn nêu trên, thì nhãn hiệu đăng ký sẽ bị tự động hết hiệu lực. Sau khi được đăng ký, chủ sở hữu văn bằng được độc quyền sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm (hàng hoá) đã đăng ký, có quyền yêu cầu toà án bảo hộ các quyền hợp pháp của mình trước các hành vi xâm phạm nhãn hiệu, có quyền yêu cầu cơ quan Hải quan Hoa Kỳ cấm nhập hàng hoá từ nước ngoài xâm phạm nhãn hiệu. Sau khi được đăng ký, nhãn hiệu được công bố công khai, mọi doanh nghiệp khác phải coi như đã biết sự tồn tại của nhãn hiệu này và vì thế không thể lấy lý do không biết để biện minh cho hành vi xâm phạm của mình. Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đã đăng ký, chủ sở hữu nhãn hiệu nộp Bản tuyên bố sử dụng nhãn hiệu trong thương mại, kèm theo bằng chứng sử dụng nhãn hiệu trong thực tế, hoặc trình bày lý do không sử dụng nhãn hiệu (các trường hợp đặc biệt, lý do không sử dụng nhãn hiệu trong một khoảng thời gian nhất định), nếu không nhãn hiệu sẽ bị hủy bỏ. Chủ sở hữu nhãn hiệu phải nộp các tài liệu nêu trên trong vòng năm thứ 6 kể từ ngày đăng ký nhãn hiệu. Tuy nhiên, cũng có thể nộp muộn hơn 117 thời hạn này nhưng không quá 6 tháng kể từ ngày kết thúc năm thứ 6 và chủ sở hữu sẽ phải nộp thêm một khoản lệ phí nộp muộn. Bảo hộ tại thị trường châu Âu Việc bảo vệ nhãn hiệu toàn châu Âu có thể đạt được thông qua thoả thuận về Luật Nhãn hiệu châu Âu ban hành vào năm 1993 (nhưng luật này trên thực tế chưa có hiệu lực cho đến tận năm 1996-1997). Luật không can thiệp tới nhãn hiệu đã được đăng ...