Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các nhân tố xã hội

Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các nhân tố xã hội Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ: VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI ThS. H
Huy Tu, TS. Dưng Trí Tho Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm. Kết quả đã chỉ ra rằng mô hình phù hợp tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi. Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá. GIỚI THIỆU Một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gen, thịt, bia, món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống sức khỏe (Louis et al., 2007). Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ (Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, chúng ta chưa biết một nghiên cứu nào sử dụng khung lý thuyết này để kiểm định hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và cá nói riêng ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu để hiểu các nhân tố nằm dưới việc tiêu dùng cá ở thị trường này sẽ rất lý thú cho cả giới nghiên cứu lẫn quản trị. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; 18 Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Ý định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Một trong những điểm yếu trong lý thuyết này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích ý định và hành vi (Ajzen, 1991; Trafimow & Finaly, 1996). Để cải thiện điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội (Armitage & Conner, 2001; Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990; Sheeran & Orbell, 1999). Ảnh hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội hoặc điều mà những người khác có ý nghĩa mong muốn đương sự nên làm. Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của đương sự về thái độ và hành vi của những người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó (Rivis & Sheeran, 2003). Các ý kiến và hành động của những người khác có ý nghĩa cung cấp thông tin và kiến thức mà mọi người có thể sử dụng trong việc quyết định cái gì cần làm cho chính họ. Các nghiên cứu mà bao gồm cảm nhận hành vi xã hội trong khuôn khổ lý thuyết TPB đã chứng tỏ cải thiện đáng kể trong sức mạnh giải thích và dự báo của mô hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise, & Anderson, 2004). Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội, (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001), Trường Đại học Nha Trang kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al. 2007) trong lĩnh vực hành vi thực phẩm, nhưng vì chưa có nghiên cứu nào mà chúng ta biết đã kiểm định các cảm nhận hành vi xã hội trong việc tiêu dùng cá nói chung, và trong điều kiện Việt Nam nói riêng, vì vậy nghiên cứu này thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trước tương ứng với các nhân tố của lý thuyết TPB mở rộng. Các giả thuyết được đề xuất để kiểm định trong nghiên cứu này là: H1. Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội, và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng cá. H2. Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu dùng cá. Mô hình đề xuất được thể hiện trong Hình 1. Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Tần số hành vi Cảm nhận hành vi xã hội Kiểm soát hành vi Hình 1: Mô hình lý thuyết đề xuất. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bảng câu hỏi, Mẫu và Thủ tục Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc 19 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 tính, và các mục hỏi liên quan đến các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc thu thập thông tin từ những người nội trợ được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp từ các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần được lựa chọn. Tổng cộng có 612 người từ hai thành phố (352 ở Thành phố Hồ Chính Minh, và 260 ở Nha Trang) được sử dụng cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ (59.3 %), chưa lập gia đình (69.2 %), được đào tào chính quy từ ...