Hãy cẩn thận khi sử dụng số liệu trong các nghiên cứu thị trường

Một trong những khách hàng của tôi đã từng hỏi tôi một câu hỏi có vẻ đơn giản và khiến bạn dễ bị đánh lừa đó là “Đâu là kỹ thuật nghiên cứu thị trường tối ưu nhất?”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hãy cẩn thận khi sử dụng số liệu trong các nghiên cứu thị trường Hãy cẩn thận khi sử dụng số liệu trongcác nghiên cứu thị trườngMột trong những khách hàng của tôi đã từng hỏi tôi một câuhỏi có vẻ đơn giản và khiến bạn dễ bị đánh lừa đó là “Đâu làkỹ thuật nghiên cứu thị trường tối ưu nhất?”.Và đây cũng có vẻ chính là câu hỏi được nhiều người thắc mắcnhất và được bình luận trong một bài báo mới được phát hànhgần đây bởi Inc nói rằng “khi các nguồn lực bị hạn chế, việc sửdụng phương pháp định lượng sẽ có kết quả hơn”.Trong khi các cuộc khảo sát định lượng đương nhiên có thểmang đến những bài học quan trọng thì sẽ rất tai hại nếu bạnkhẳng định sẽ có một phương pháp khảo sát thị trường đơn lẻ tốiưu nhất.Chắc chắn là phương pháp khảo sát định lượng sẽ có rất nhiềuưu điểm. Nó sẽ đặc biệt hữu ích khi một công ty đang cố gắngxác định làm cách nào để có thể chiếm được thị phần từ tay đốithủ cạnh tranh hiện tại của nó. Trong trường hợp này, công ty cóthể xác định được không gian thị trường và đưa ra được cácphương diện về tính năng sản phẩm quan trọng đối với kháchhàng không mấy khó khăn.Kỹ thuật khảo sát định lượng cũng có thể được dùng nhằm giúpbạn xác định ra được những cách thức tiềm ẩn để làm hài lòngnhững khách hàng hiện tại của mình. Bạn hãy thử xem một câuchuyện từ Chủ tịch của Procer & Gambler A.G Lafley nói về kinhnghiệm mà ông ấy đã học được khi làm việc cho thương hiệu bộtgiặt Tide vào những năm 1980.“Hằng năm khách hàng đều đưa ra những đánh giá sản phẩm bộtgiặt Tide với các tiêu chí như tuyệt vời, tuyệt vời để mua, tuyệtvời khi mở ra, tuyệt vời khi sử dụng ... Vì thế tôi đã phải langthang khắp các vỉa hè ở bang Tennessee, Kentucky và dùng thửhàng tá những túi bột giặt cùng với những bà nội trợ nhiều lần thìtôi nhận ra rằng vẫn chẳng có một phụ nữ nào chịu dùng tay củamình để mở một hộp bột giặt Tide.”Tại sao họ lại không chịu làm thế? Bạn thường mở một hộp bộtgiặt bằng cách nào? Tại sao bạn lại không chịu mở các hộp bộtgiặt bằng tay của mình? Có thể vì nó sẽ khiến cho móng tay củabạn bị tổn thương. Bạn sẽ không đời nào chịu nhúng tay củamình vào một hộp bột giặt. Vậy thì họ đã mở chúng bằng cáchnào? Họ dùng đồ giũa móng tay, tuốc nơ vít, họ còn có đủ cácloại dụng cụ dùng đặt trên các kệ máy giặt và họ nghĩ là bao bìcác sản phẩm của chúng ta được đóng gói rất cẩn thận. Vậy từđây bạn có biết được điều gì tiếp theo không? Chúng tôi cũngnghĩ rằng sản phẩm và bao bì của chúng tôi rất tuyệt bởi vì chínhkhách hàng đã cho là như thế.”Việc sử dụng những phương pháp định lượng ngày càng trở nênquan trọng hơn khi một công ty đang phát triển trong một thịtrường hiện tại hay có ý định tạo ra một thị trường mới hoàntoàn. Khảo sát định lượng những thị trường mới sẽ tiềm ẩn đầyrẫy những rủi ro và khó khăn. Làm cách nào bạn có thể mô tảnhững khía cạnh về tính năng sản phẩm quan trọng mà kháchhàng chưa hình dung ra được? Làm cách nào khách hàng có thểhướng suy nghĩ của mình vào việc sử dụng một sản phẩm haydịch vụ nào đó mà họ chưa từng biết và trải nghiệm qua? Cũngnhư cách nói xúc tích được đúc kết thì ta có thể hiểu rằng khi mộtthị trường không thực sự tồn tại thì chúng ta không thể đo lườngcũng như phân tích nó được.Nhiều công ty cũng sử dụng khá thường xuyên những nghiêncứu định lượng kiểu này vì họ nghĩ rằng những con số trong đótương đối an toàn và chính xác. Nó cũng giống như khi bạn cầnchứng minh tính đúng đắn của một chiến lược thì việc bạn dựatrên con số sẽ có vẻ xác thực và có cơ sở hơn khi bạn nói dựavào trực giác của bản thân. Nhưng đôi khi những con số cũngvẫn thường xuyên cung cấp cho bạn những số liệu không chínhxác và có thể làm vụt mất cơ hội thực sự dành cho bạn.Hãy hỏi chính bản thân bạn rằng một doanh nghiệp với cácnguồn lực hạn chế sẽ làm những gì. Có vẻ như họ sẽ không huyđộng tiền từ các nhà đầu tư để triển khai một cuộc khảo sát địnhlượng với quy mô lớn. Thay vào đó, họ có khuynh hướng sửdụng các khoản tiền của nhà đầu tư để phát triển nên một sảnphẩm mới với một đội ngũ thiết kế và sau đo cố gắng đưa nó rathị trường để họ có thể thực sự bắt đầu quá trình học hỏi củamình.Thật hiếm có điều gì chắc chắn trong kinh doanh. Vì thế một nhànghiên cứu thị trường giỏi sẽ là một nhà báo cáo thẩm tra giỏi. Họcố gắng sử dụng đa dạng các công cụ để tìm ra vấn đề và nhìnnó theo nhiều khía cạnh khác nhau. Dựa trên cơ sở đó họ sẽnhận ra rằng những công cụ nghiên cứu thị trường khác nhau sẽthích hợp cho những hoàn cảnh cụ thể. ...