Hoạt động digital marketing ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu của nghiên cứu "Hoạt động digital marketing ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh" là phân tích các hoạt động Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu là 303 người tiêu dùng thuộc gen Z tại TP.HCM về ý định tiêu dùng xanh. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hoạt động digital marketing ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Như Quỳnh Đoan1 TÓM TẮT: Người tiêu dùng Việt Nam đang rất hào hứng với xu hướng tiêu dùng xanh, đặcbiệt là thế hệ Z. Các hoạt động Digital Marketing đóng vai trò rất quan trọng nhằm thúc đẩy ý địnhtiêu dùng xanh của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích cáchoạt động Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của gen Z tại Thành phố Hồ ChíMinh (TP.HCM). Nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu là 303 người tiêu dùng thuộc genZ tại TP.HCM về ý định tiêu dùng xanh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vàphương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định các giảthuyết. Kết quả cho thấy, ý định tiêu dùng xanh của gen Z tại TP.HCM chịu tác động của 5 hoạtđộng đó là: Truyền miệng điện tử (eWOM); website; truyền thông qua mạng xã hội (social media);Content Marketing và Email Marketing. Trong đó, eWOM là hoạt động tác động mạnh nhất. Từ kếtquả thu được, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nâng cao ý định tiêudùng xanh của gen Z. Từ khóa: ý định, tiêu dùng xanh, gen Z, Thành Phố Hồ Chí Minh. 1. GIỚI THIỆU Chủ nghĩa tiêu dùng xanh là xu hướng mới đang thu hút sự chú ý trên toàn thế giới. Đặcbiệt, nhóm khách hàng thuộc gen Z là phân khúc khách hàng đề cao sự bền vững từ các sản phẩmmà họ đang sử dụng.Theo nghiên cứu thị trường do Fung Retail & Technology Group thực hiệnnăm 2022, gen Z là thế hệ đầu tiên trưởng thành trong thời kì phát triển mạnh mẽ của internet,người dùng gen Z quan tâm nhiều đến các giá trị về mặt đạo đức. Hơn 67% người tiêu dùng sinhsau năm 1996 sẽ ngừng sử dụng một thương hiệu nếu họ cảm thấy các hành vi của thương hiệu làphi đạo đức. Đặc biệt nếu nhóm khách hàng này nhận thấy hành động “Greenwashing” từ phíacác doanh nghiệp, thì họ sẽ ngừng ủng hộ ngay lập tức. Như vậy, hành vi tiêu dùng xanh của thếhệ Z đang được đẩy rất mạnh và là xu hướng hiện tại. Gen Z là thế hệ đầu tiên được tiếp xúc vớicông nghệ rất sớm. Do đó, nhóm người dùng này không chỉ là digital-savvy nghĩa là nhóm hiểubiết về kỹ thuật số đơn thuần, mà họ chính là digital-natives mọi hoạt động hằng ngày đều gắnliền với công nghệ, internet, thông tin, hệ thống kết nối (Business Review, 2021). Có thể thấy,đây là nhóm khách hàng nắm bắt công nghệ và áp dụng vào cuộc sống rất nhanh. Vì vậy, việctriển khai các hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng. Mục tiêucủa nghiên cứu này là xác định các hoạt động Digital Marketing đến ý định tiêu dùng xanh củagen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm Digital Marketing1 1 ThS., Giảng viên, Khoa Marketing-KDQT, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh,nnq.doan@hutech.edu.vn 152 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Theo Philips Kotler (2017): “Digital Marketing, hay Marketing điện tử, là quá trình lập kếhoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhucầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.Theo Asia DigitalMarketing Association, Digital Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho cáchoạt động marketing và trao đổi thông tin”. Theo nghiên cứu của Chaffey (2013), Madhu (2019),Digital Marketing là việc sử dụng các công nghệ để hỗ trợ các hoạt động tiếp thị nhằm nâng caohiểu biết của khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ. Ở các nước phát triển, các doanhnghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của Digital Marketing. Để thành công, doanh nghiệp cần kết hợpDigital Marketing với các phương pháp Marketing truyền thống để đáp ứng nhu cầu của khách hàngmột cách chính xác hơn (Parsons & cộng sự, 1996). 2.1.2. Khái niệm tiêu dùng xanh Theo Shrum & cộng sự (1995), tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự quantâm đến môi trường. Khái niệm này được thể hiện cụ thể hơn ở nghiên cứu của Strong (1996) nhưsau: Tiêu dùng xanh là “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác,tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như nhữngsản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bềnvững của môi trường”. Tác giả Lee (2008) đã xây dựng thang đo hành vi tiêu dùng xanh theo kháiniệm như sau: Hành vi tiêu dù ...