Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của gen Z: Trường hợp tại Shopee LTD., tại Việt Nam

Bài viết "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của gen Z: Trường hợp tại Shopee LTD., tại Việt Nam" chỉ ra được 4 yếu tố: (1) Giới thiệu sản phẩm, (2) Khuyến mãi, (3) Nhận xét tích cực (những người từ mạng xã hội) và (4) Cảm nhận về sự thích thú có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của Gen Z thông qua yếu tố trung gian “thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng ”. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của gen Z: Trường hợp tại Shopee LTD., tại Việt Nam MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z: TRƯỜNG HỢP TẠI SHOPEE LTD., TẠI VIỆT NAM Nguyễn Tiến Thành1 Tóm tắt Thương mại điện tử là một chủ đề phổ biến mà nhiều nhà nghiên cứu đã và đang được tậptrung khai thác. Hầu hết các nghiên cứu đều liên quan đến chủ đề hành vi mua hàng trực tuyến.Trong đó, nội dung về hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của người tiêu dùng lại rất thú vị.Hơn nữa, những giới trẻ Gen Z đang trở thành nhóm nghiên cứu thu hút nhất, bởi họ là nhữngngười tiêu dùng chính trên thị trường thương mại điện tử. Bài viết này chỉ ra được 4 yếu tố: (1) Giớithiệu sản phẩm, (2) Khuyến mãi, (3) Nhận xét tích cực (những người từ mạng xã hội) và (4) Cảmnhận về sự thích thú có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của Gen Z thông quayếu tố trung gian “thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng ”. Nghiên cứu phân tích dữ liệu từ 333/390 bảngcâu hỏi được phát cho các thanh niên tại TP.Hồ Chí Minh. Theo kết quả, yếu tố Cảm nhận sự thíchthú có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo yếu tố Giới thiệu sản phẩm và Cảm nhận tích cực. Nghiêncứu góp phần mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của Gen Zcho các doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh số tốt hơn. Từ khoá: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (OIB), Gen Z, Ứng dụng Shopee, Thôi thúc muahàng ngẫu hứng (UIB) 1. Giới thiệu Thương mại điện tử là một thị trường nơi hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được giao dịch bằngcách sử dụng công nghệ dựa trên mạng viễn thông (Kabugumila & cộng sự, 2016). Hiện nay, sựphát triển vượt bậc của thị trường thương mại điện tử đang tác động mạnh mẽ đến ý định và hành vicủa người tiêu dùng đang hàng ngày mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử dựa trênsự kết nối của Internet và Công nghệ toàn cầu. Nhờ vào thương mại điện tử người tiêu dùng giờ đâycó thể cảm nhận rất rõ tính hữu dụng (PU) là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng mộtcông nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của một người” (Davis, 1989). Bên cạnh đó, các thiết kếgiao diện hiện đại và đơn giản trên các ứng dụng trực tuyến ngày nay mang đến cho người tiêudùng nhiều cảm nhận về tính dễ sử dụng, điều này cho thấy mối quan hệ tích cực với ý định tiếp tụcmua hàng trực tuyến (Chiu & Wang, 2008). Hơn nữa, nhờ công nghệ, yếu tố cảm nhận sự thích thú(PE) cũng khiến người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực hơn khi mua hàng trực tuyến (Ha & Stoel,2009). Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử cũng đòi hỏi mức độ nhận thức bảo mật (PS)cao hơn rất nhiều do các rủi ro từ thông tin mạng luôn được cân nhắc kỹ lưỡng (Cha, 2011). Tóm lại, mua sắm trực tuyến đang mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng khi tìm kiếmsản phẩm, mô tả và đặc điểm chất lượng (Išoraitė & Miniotienė, 2018) mà không tốn quá nhiều thờigian và chi phí (Yang và cộng sự, 2018). Do đó, những dẫn chứng trên có thể được coi là một trongnhững nguyên nhân cơ bản quan trọng tác động mạnh mẽ đến hành vi Mua sắm ngẫu hứng trựctuyến (OIB).1 TS., Khoa Marketing – KDQT, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, nt.thanh92@hutech.edu.vn 84 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Có nhiều nghiên cứu về tác động của lợi ích thương mại điện tử đối với hành vi mua hàngtrực tuyến (OIB) và họ đã đưa ra một số nghiên cứu như sự tiện lợi (Dawson & Kim, 2009); áp lựcxã hội ít hơn và không có nỗ lực giao hàng có tác động lớn hơn đến người tiêu dùng trực tuyến(Verhagen & Dolen, 2011) hoặc/và các tác động khác. Quan trọng hơn, Akram và cộng sự, (2017)đã chứng minh rằng động cơ khoái lạc đang tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyếncủa người tiêu dùng. Ngày nay, nhiều người dùng hiện đại tập trung đáng kể vào việc trải nghiệmphong cách lạc quan và thử nghiệm của OIB để có nhiều niềm vui hơn. Do đó, OIB phản ánh rằngmọi người hiện nay thực sự thích mua sắm hơn là mua những gì họ thực sự cần (Beatty & Ferrell,1998). Đặc biệt, hành vi OIB có thể được nhìn thấy thường xuyên hơn ở những người thuộc Gen Z,những người tập trung nhiều hơn vào sự thay đổi mới, tính cách, xu hướng và hành vi mua sắmngẫu hứng (Priporas và cộng sự, 2017). Trên thực tế, nhiều học giả đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa OIB và Gen Z và tìm ra nhiềuyếu tố ảnh hưởng như yếu tố nhân khẩu học; hoặc định hướng văn hóa giới tính (Chowdhury,2020). Hơn nữa, có một mô hình gọi là mô hình Kích thích-Sinh vật-Phản (S-O-R) ứng đã được sửdụng trong nghiên cứu của Djafarova & Bowes (2021), người đã nghiên cứu thành công về OIB củanhững người trẻ tuổi, những người hiện đang mua hàng trên Instagram. ...