Kinh nghiệm xây dựng thành tố thương hiệu

Tên nhãn hiệu Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu… Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Kinh nghiệm xây dựng thành tố thương hiệu Kinh nghiệm xây dựng thành tố thương hiệu Tên nhãn hiệu Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu… Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Đặt tên nhãn hiệu như thế nào? Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như “5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu”: Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất – mới – của sản phẩm. 4 cách đặt tên nhãn hiệu Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành  một từ mới phát âm được và không có trong từ điển Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực  sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất …) Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm  tiết dễ nhận biết (Vinamilk, Vinaconex …) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những  chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (vnpt, Veca, ssi, LG…) thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một  phong cách thiết kế đặc thù. Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên  tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ  tên nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào? Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được  điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.  Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.  Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể  thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế l ...