LÀM SAO ĐỂ LẮNG NGHE TIẾNG NÓI TỪ KHÁCH HÀNG CỦA MÌNH?

Có một số người tự nhận mình là “những người tiêu dùng”. Người tiêu dùng là những người mua hoặc bán một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó. Period- từ này bao hàm mối quan hệ một chiều giữa người mua và người bán, không còn phù hợp trong thị trường buôn bán ngày nay. Tuy nhiên cụm từ “khách hàng” còn mang nhiều ý nghĩa hơn là việc chỉ tiêu thụ. Tùy thuộc vào nhu cầu, trải nghiệm và mong muốn của họ, khách hàng là những người có quan hệ mật thiết trong việc...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
LÀM SAO ĐỂ LẮNG NGHE TIẾNG NÓI TỪ KHÁCH HÀNG CỦA MÌNH? 02/2009 LÀM SAO ĐỂ LẮNG NGHE TIẾNG NÓI TỪ KHÁCH HÀNG CỦA MÌNH? LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (84-8) 35021 816 Fax: (84-8) 39409 780 Email: client@lantabrand.com Website: www.lantabrand.com 1 Có một số người tự nhận mình là “những người tiêu dùng”. Người tiêu dùng là những người mua hoặc bán một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó. Period- từ này bao hàm mối quan hệ một chiều giữa người mua và người bán, không còn phù hợp trong thị trường buôn bán ngày nay. Tuy nhiên cụm từ “khách hàng” còn mang nhiều ý nghĩa hơn là việc chỉ tiêu thụ. Tùy thuộc vào nhu cầu, trải nghiệm và mong muốn của họ, khách hàng là những người có quan hệ mật thiết trong việc mua bán trên thị trường Công nghệ ngày nay cung cấp nhiều cơ hội để có thể tiến hành những cuộc đối thoại với các khách hàng, những fan hâm mộ, các đối thủ cạnh tranh và báo chí. Cứ từng giờ mỗi ngày, mọi khách hàng đều thực hiện các cuộc gọi, gửi mail, hoàn thành các bản khảo sát và trò chuyện với nhau trên blog cá nhân, các diễn đàn sản phẩm cùng vô số mạng xã hội khác. Họ chia sẻ những suy nghĩ của mình về các sản phẩm, dịch vụ, những gì họ thích và không thích, và cả những hy vọng của mình về các sản phẩm trong tương lai. “Những vị thượng đế” này chính là người thông báo cho các công ty biết những khiếm khuyết trong sản phẩm và có thể cung cấp ý kiến đầy giá trị cho những công ty, tổ chức này. Thế nhưng xét cho cùng các khách hàng không phải là những chiếc máy tính. Họ không suy nghĩ như những cơ sở dữ liệu, và họ cũng hiếm khi viết đúng văn phạm hoàn toàn. Theo ước tính, có đến 85% thông tin các công ty thu thập được không theo đúng dạng mà họ có thể đánh giá hay phân tích được, được gọi là phi cấu trúc (unstructured). Gartner Group cho biết dữ liệu phi cấu trúc này cứ 3 tháng lại tăng lên gấp đôi lên, trong khi đó có 7 triệu website được công bố mỗi ngày. Việc không đồng bộ này dẫn đến một trong những thử thách lớn nhất mà các công ty ngày nay phải đối mặt. Hầu hết các công ty, tổ chức nào đang đối mặt với những khách hàng lớn đều hiểu rất rõ điều này. Thị trường ngày nay tràn ngập những phần mềm có khả năng phân loại, sắp xếp, tìm kiếm, tổ chức và quản lý phần lớn dữ liệu phi cấu trúc này. Thế nhưng việc khám phá ra sự thật trong những dữ liệu này như – “ai”, “cái gì”, “nơi nào”, “khi nào”, “làm thế nào” và quan trọng nhất là “tại sao” hiện vẫn đang là một thách thức khiến hầu hết các công ty lúng túng. Công ty tiến hành khảo sát khách hàng, tập trung vào các nhóm đại diện và những cuộc phỏng vấn hy vọng sẽ nắm bắt nhu cầu thị hiếu của họ và chỉ có thể thông qua kết quả tiếp thị, số lượng hàng hóa bán được, nghiên cứu để phát triển sản phẩm, dịch vụ hay đáp ứng ý tưởng khách hàng. Việc tiếp thị và quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) của bạn ra sao? Khảo sát khách hàng và các nhóm trọng điểm (focus group) là một thử thách trong việc sắp xếp và tiến hành phương pháp thu thập dữ liệu khách quan (unbiased data) .Mặc dù các khách hàng có thể chỉ mô tả những gì họ muốn, thế nhưng nếu thiếu chi tiết trong câu trả lời hay việc thảo luận bị giới hạn cũng chẳng giúp ích gì được cho công ty. 2 Trong những cuộc khảo sát thông thường, khách hàng chỉ trả lời bạn những gì họ được hỏi. Những câu trả lời này có thể nói là đã được “lập trình” sẵn, tính hiệu quả không cao. Nếu chỉ đơn thuần biết rằng khách hàng thích hay không thích sản phẩm thì cũng chẳng giải thích được những lý do tiềm ẩn sau những ý kiến đóng góp của họ. Việc thiếu thông tin chi tiết có thể khiến các nhà sản xuất đưa ra quyết định sai lạc, trong một vài trường hợp thậm chí còn hủy hoại sự phát triển sản phẩm và thế chủ động của công ty. Những nhóm trọng điểm sẽ cung cấp cho các công ty tầm nhìn sáng suốt hơn về những hình mẫu khách hàng và các khả năng thành công tiêu biểu. Nhóm này được thiết lập để thu thập những ý kiến về những vấn đề nổi bật. Tuy nhiên ngay cả những nhà lãnh đạo nhóm tiêu biểu xuất sắc nhất cũng phải vất vả kiểm soát “sự trả lời tích cực” từ những người tham dự, cũng như phản đối những ý kiến của họ. Điều này dẫn đến những kết quả không khách quan, không liên quan đến nhu cầu mua sắm thật sự của khách hàng. Khi được hỏi một cách trang trọng, nhiều khách hàng không biết hoặc không thể diễn đạt ý kiến một cách hiệu quả về nhu cầu thực sự của họ. Ngoài ra, các công ty thuờng nhận thấy rằng việc thiếu chi tiết trong dữ liệu sẽ không thể hiểu được nguyên nhân cốt lõi của vấn đề, huống chi là giải quyết nó. Tuy nhiên, bên ngoài những cuộc khảo sát được công ty tài trợ là một thế giới rộng lớn cho các khách hàng có thể sẻ chia chính xác những gì họ nghĩ. Họ gọi tới dịch vụ để kể những câu chuyện của họ và viết những trải nghiệm của mình trên mạng. Họ thường nói rất thật mặc dù có thành kiến với những nhu cầu riêng của họ và thường kể chi tiết về vấn đề và những gì họ mong muốn được thực hiện về điều đó. Trên những diễn đàn trang trọng, khách hàng thường phản ứng lại và quên đi ý kiến thực sự của mình. Khi được hỏi chi tiết, họ không thể giải thích n ...