Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến - Trường hợp Công ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel

Luận văn nghiên cứu đưa ra được những luận cứ chứng minh xu thế mua CTDL trực tuyến là tất yếu khách quan, giúp các công ty du lịch nhìn nhận tiềm năng thị trường, chủ động xây dựng các chiến lược phù hợp để đón đầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến - Trường hợp Công ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGUYỄN THỊ THỦY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNGCHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỰCTUYẾN: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIETRAVEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 i TÓM TẮT Loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát triển mạnh và dần trở thànhxu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền thống (du lịch offline)1. Chọnmua CTDL trực tuyến tại Việt Nam đã bắt đầu manh nha trong thời gian gần đây,và sẽ phát triển mạnh trong tương lai, phù hợp với xu hướng chung của toàn cầu.Nhận thấy được xu hướng đó nên nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến; (2) trên cơ sở xác địnhđược các yếu tố ảnh hưởng, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy xuhướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị GTVT (Vietravel). Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và các mô hìnhnghiên cứu TRA, TPB, TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM, từ đó, tác giả đề xuấtmô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của dukhách gồm 6 nhân tố là: nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức sự hữu ích(HI), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân (NL), niềm tin (NT) và chuẩn chủ quan(CCQ) với 25 biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chínhthức bao gồm ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ vànghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuậtphỏng vấn sâu (phỏng vấn tay đôi) bằng câu hỏi mở đối với 10 ứng viên, được thựchiện vào tháng 3 năm 2013. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấntrực tiếp với số mẫu n =64 vào tháng 4 năm 2013. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thôngqua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 278 từ tháng 5/2013 –tháng 7/2013.1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report ii Phần mềm phân tích thống kê SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu khám phá (bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng sơ bộ) cho thấy, không có sự thay đổi biến, và mô hình nghiên cứukhông đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu. Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạtđộ tin cậy và độ giá trị sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 ra khỏi mô hình nghiêncứu. Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu để tiếnhành phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố, nhưng sau khichạy EFA chính thức chỉ còn 5 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích nhân tốEFA bao gồm 24 biến quan sát. Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồiquy bội, nghiên cứu cũng đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọnmua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnhnhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là yếu tố (3)nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ sử dụng(β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249). Và mô hìnhhồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trựctuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có cơ sở kết luận có sự khác biệt haykhông về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghềnghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay không biết về hình thức muaCTDL trực tuyến. Kiểm định Anova cũng cho thấy, nhóm du khách có giới tínhkhác nhau, có thu nhập khác nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến làgiống nhau. Song song đó, kiểm định Anova cũng chỉ ra rõ, những nhóm du kháchcó tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách không tìm hiểuvề hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Và nhữngnhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua CTDLtrực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL trựctuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%). iii Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến đượckhám phá ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách về nhận th ...