Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike. Mời các bạn tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu NikeBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 i TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệuđến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” làđề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trảinghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động củatrải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thươnghiệu Nike. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thươnghiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trịtrải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001),đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới.Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thươnghiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thươnghiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biếnquan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệmkhách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo vàmô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lýthuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộnhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thựchiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trênđịa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điềuchỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương phápđịnh lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếpđến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu nàykiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyếtbằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thangđo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạtđược tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyếtđều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. ii Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tíchcực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gianlà giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này. Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhàquản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thươnghiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của kháchhàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạtđộng của Nike tại Việt Nam. iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------------------------------------- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thươnghiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệuNike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫnkhoa học của TS. Trần Văn Đạt. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưatừng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin camđoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận vănđều được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứukhoahọc của luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Người thực hiện luận văn Nguyễn Minh Dũng iv LỜI CẢM ƠN Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗtrợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơnchân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếphỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngânhàng Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tậntình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạothạc sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinhnghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày. Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời ...