Lý thuyết và tình huống Quản trị tiếp thị (Phần 1)

Phần 1 Tài liệu Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và tình huống của tác giả TS. Vũ Thế Dũng Trương & TS. Tôn Hiền Đức gồm nội dung 4 chương đầu Tài liệu, bao gồm: Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức, khách hàng tổ chức & hành vi mua của họ, cơ hội thị trường, hoạch định chiến lược tiếp thị giữa các tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lý thuyết và tình huống Quản trị tiếp thị (Phần 1) 1 ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA TS. Vũ Thế Dũng, TS. Trương Tôn Hiền ðức QUAÛN TRÒ TIEÁP THÒ: LYÙ THUYEÁT VAØ TÌNH HUOÁNG NHAØ XUAÁT BAÛN ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP HOÀ CHÍ MINH – 2008 2 MUÏC LUÏC Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 3 Chöông 2: Khaùch haøng toå chöùc & haønh vi mua cuûa hoï 32 Chöông 3: Cô hoäi thò tröôøng 57 Chöông 4: Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 86 Chöông 5: Chieán löôïc saûn phaåm 112 Chöông 6: Chieán löôïc phaân phoái 131 Chöông 7: Chieán löôïc giaù 162 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 186 3 Chöông 1 TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. 2. Phaân bieät giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 3. Heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù. 4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán Heä Thoáng Tieáp Thò giöõa caùc toå chöùc. 4 HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Thuaät ngöõ “tieáp thò giöõa caùc toå chöùc” laø khaùi nieäm chuyeån taûi töø thuaät ngöõ Business to Business Marketing. Hieän nay trong caùc khoa Quaûn Trò Kinh Doanh hay Tieáp Thò cuûa caùc tröôøng ñaïi hoïc Vieät Nam, thuaät ngöõ naøy vaãn ñöôïc dòch laø tieáp thò coâng nghieäp. Thöïc teá veà teân goïi cuûa moân hoïc/ hay ngaønh naøy treân theá giôùi ñaõ coù söï thay ñoåi khaù lôùn töø khi xuaát hieän. Ñaàu tieân laø thuaät ngöõ “Industrial marketing” (tieáp thò coâng nghieäp) laø duøng ñeå chæ vieäc/ quaù trình tieáp thò caùc saûn phaåm mang tính chaát coâng nghieäp nhö caùc heä thoáng maùy moùc/ trang thieát bò phuïc vuï saûn xuaát coâng nghieäp. Sau ñoù, vaøo thaäp nieân 70, 80, 90 khoa hoïc tieáp thò ñaõ coù nhöõng thay ñoåi khaù lôùn. Veà teân goïi, raát nhieàu giaùo trình (text book), taïp chí, toå chöùc chuyeân ngaønh ñaõ ñoåi teân töø “Indus- trial marketing” thaønh “Business to Business Marketing” hay ‘ñôn giaûn laø “Business Marketing”. Söï thay ñoåi teân cho thaáy trieát lyù tieáp thò caên baûn ñaõ thay ñoåi. ÔÛ ñaây khoâng coøn boù heïp trong caùc saûn phaåm hay khaùch haøng coâng nghieäp (industrial) maø môû roäng ra cho taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc/ kinh doanh (caùc business). Vì vaäy trong cuoán saùch naøy chuùng toâi maïnh daïn söû duïng thuaät ngöõ “Tieáp Thò giöõa caùc toå chöùc” ñeå thay theá cho thuaät ngöõ “ Tieáp thò coâng nghieäp” ñaõ ñöôïc söû duïng töø laâu. CAÙC KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN Ñeå xem xeùt vaø tìm hieåu veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, tröôùc tieân chuùng ta phaûi khaúng ñònh raèng veà baûn chaát trieát lyù tieáp thò cho ngöôøi tieâu duøng hay cho caùc khaùch haøng toå chöùc vaãn laø moät. Caùi khaùc bieät coù chaêng laø khaùc bieät veà caùch tieáp caän vaø söï vaän duïng caùc coâng cuï/ hay kyõ thuaät cuûa tieáp thò trong töøng hoaøn caûnh cuï theå. Söï khaùc bieät xuaát phaùt töø söï khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moãi loaïi hình tieáp thò. Do tieáp thò laáy khaùch haøng laøm neàn taûng, neân tính ña daïng cuûa khaùch haøng cuõng quyeát ñònh tính ña daïng vaø phong phuù cuûa kyõ thuaät tieáp thò. Phaàn naøy chuùng ta seõ cuøng xem xeùt caùc khaùi nieäm cô baûn veà tieáp thò vaø tieán tôùi moät khaùi nieäm chung cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñònh nghóa veà tieáp thò1 Coù khaù nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò ñöôïc trình baøy trong caùc saùch giaùo khoa chuyeân ngaønh. Ngay caùc chuyeân gia cuûa theá giôùi cuõng nhìn nhaän khaùi nieäm naøy döôùi nhieàu goùc ñoä khaùc nhau. Theo quan ñieåm quaûn lyù, 5 tieáp thò ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: “Tieáp thò laø moät heä thoáng ñoàng boä caùc hoaït ñoäng veà hoaïch ñònh, phaân phoái, ñaùnh giaù vaø chieâu thò caùc saûn phaåm/ dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng toát hôn ñoái thuû caïnh tranh, qua ñoù ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp”. (Stantion, 1991). Ngoaøi ra, coù theå keå moät vaøi ñònh nghóa khaùc: “Tieáp thò laø quaù trình xaõ hoäi vaø quaûn lyù, trong ñoù caùc toå chöùc vaø caù nhaân thoûa maõn nhu caàu thoâng quan vieäc taïo ra vaø trao ñoåi caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò ñoái vôùiù ngöôøi khaùc”. (Kotler, 1991) Hoaëc: “Tieáp thò laø moät quaù trình kinh teá xaõ hoäi nhaèm chuyeån dòch coù ñònh höôùng caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò kinh teá töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi söû duïng sao cho thoûa maõn toát nhaát söï caân baèng cung – caàu vaø ñaït muïc tieâu cuûa toaøn xaõ hoäi” (Mc Carthy et al, 1987) Caùc ñònh nghóa neâu treân nhaán maïnh ñeán nhöõng khía caïnh khaùc nhau cuûa cuøng moät hieän töôïng xaõ hoäi. Veà maët quaûn lyù, caàn chuù yù ba tö töôûng chuû yeáu theå hieän trong ñoù: Hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp caàn höôùng ñeán thoûa maõn cao nhaát nhu caàu khaùch haøng. Do vaäy, noù khoâng chæ boù goïn trong vieäc chieâu thò ñeán khaùch haøng hieän höõu cuûa doanh nghieäp, maø coøn bao goàm caû vieäc nhaän daïng vaø döï baùo nhöõng mong muoán cuûa hoï ñeå tìm caùch ñaùp öùng. Caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp bao goàm caùc thaønh phaàn khaùc nhau (nhö saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái, chieâu thò vaø phaûi ñöôïc phoái hôïp ñoàng boä taïo thaønh moät chænh theå ñeå taïo hieäu quaû cao nhaát. Maët khaùc, caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuõng khoâng phaûi chæ daønh rieâng cho ...