Lý thuyết và tình huống Quản trị tiếp thị (Phần 2)

Phần 2 Tài liệu Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và tình huống của tác giả TS. Vũ Thế Dũng Trương & TS. Tôn Hiền Đức gồm nội dung các chương: Chương 5 chiến lược sản phẩm, chương 6 chiến lược phân phối, chương 7 chiến lược giá, chương 8 chiến lược chiêu thị.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lý thuyết và tình huống Quản trị tiếp thị (Phần 2) 112 Chöông 5 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Muïc tieâu chöông: 1. Khaùi nieäm veà saûn phaåm vaø dòch vuï. 2. Nguyeân nhaân thaønh coâng vaø thaát baïi cuûa saûn phaåm. 3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. 4. Quaûn trò caùc saûn phaåm vaø dòch vuï hieän coù. 5. Nhöõng dòch vuï hoã trôï saûn phaåm. 6. Vaán ñeà toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm trong coâng ty. 113 KHAÙI NIEÄM SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ Treân phöông dieän tieáp thò, khaùi nieäm veà saûn phaåm khoâng coù gì khaùc so vôùi khaùi nieäm ñaõ trình baøy trong tieáp thò tieâu duøng. Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì cung caáp treân thò tröôøng nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng. Ta coù theå toùm löôïc khaùi nieäm veà saûn phaåm qua moâ hình boán caáp ñoä cuûa saûn phaåm. Phaàn cô baûn chöùa loõi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï, laø giaù trò caên baûn hay nhu caàu caên baûn maø saûn phaåm/ dòch vuï ñaùp öùng. Ví duï khi ñi coâng taùc xa, ngöôøi ta coù nhu caàu söû duïng khaùch saïn, nhaø troï. Luùc ñoù giaù trò loõi maø dòch vuï naøy ñaùp öùng laø choã ôû. Phaàn thöïc teá laø phaàn cuï theå hay phaàn vaät chaát cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Vì neáu chæ ñôn thuaàn laø giaù trò loõi nhö ví duï veà choã ôû thì moät caên nhaø troï hay moät khaùch saïn 5 sao cuõng gioáng nhö nhau. Phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá nhö qui caùch ñoùng goùi, chaát löôïng, ñaëc tính vaø teân hieäu cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Khoâng coù caùc yeáu toá nay saûn phaåm hay dòch vuï chæ laø caùc yù töôûng. Khaùch haøng khoâng mua caùc yù töôûng maø hoï mua phaàn thöïc teá cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï. Trong tröôøng hôïp khaùch saïn, ñoù laø caùc chi tieát veà phoøng nguû nhö: giöôøng, neäm, chaên, nhaø veä sinh, giaù phoøng, caùc baøi trí, ...Caùc saûn phaåm môùi treân thò tröôøng thöôøng caïnh tranh ôû caáp ñoä naøy. Phaàn thuoäc tính gia taêng bao goàm caùc yeáu toá dòch vuï nhaèm gia taêng caùc giaù trò cho khaùch haøng, caùc yeáu toá naøy thöôøng bao goàm giao haøng, laép ñaët, dòch vuï sau khi mua, caùc hoã trôï kyõ thuaät... Muïc ñích cuûa noù laø taïo söï khaùc bieät cho saûn phaåm vaø dòch vuï nhaèm naâng cao söï thoûa maõn cuûa khaùch 114 haøng. Ñoái vôùi khaùch saïn coù theå laø traû phoøng muoän, ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, ñaët veù maùy bay, höôùng daãn du lòch, tham quan. Thoâng thöôøng khi saûn phaåm böôùc vaøo giai ñoaïn tröôûng thaønh hay suy thoaùi caùc coâng ty thöôøng gia taêng theâm caùc thuoäc tính cho saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå tieáp tuïc haáp daãn khaùch haøng. Tuy nhieân coù söï chuyeån ñoåi mang tính höôùng taâm giöõa caùc phaàn thuoäc tính gia taêng vaø phaàn thöïc teá. Laàn ñaàu tieân khi nhaän ñöôïc dòch vuï ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, khaùch haøng seõ raát vui thích vaø cho ñoù laø moät baát ngôø thu vò, nhöng ôû laàn thöù hai khi quay laïi, hoï seõ ñöông nhieân höôûng thuï dòch vuï ñöa ñoùn naøy maø khoâng coù chuùt ngaïc nhieân. Luùc naøy giaù trò gia taêng ñaõ maát ñi, vaø chuyeån thaønh giaù trò thöïc teá hay ñöông nhieân (caùi khaùch haøng kyø voïng). Tính chaát naøy laøm cho vieäc thoûa maõn khaùch haøng ngaøy caøng khoù khaên hôn vaø caùc coâng ty luoân phaûi saùng taïo tìm toøi ñeå coù ñöôïc nhöõng giaù trò môùi cho khaùch haøng. Phaàn keá tieáp cuûa chöông naøy ñeà caäp ñeán lyù thuyeát chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, nghóa laø saûn phaåm khoâng vónh vieãn noù coù ñôøi soáng höõu haïn. Ñeán moät luùc naøo ñoù noù seõ ñöôïc thay theá bôûi caùc saûn phaåm môùi coù tính naêng öu vieät hôn – ñoù laø caùc saûn phaåm tieàm naêng. Ví duï caùc saûn phaåm ñóa DVD ñaõ thay theá caùc saûn phaåm baêng video truyeàn thoáng. Hay maùy vi tính ñaõ thay theá hoaøn toaøn caùc maùy ñaùnh chöõ thoâng thöôøng. ÔÛ chöông moät, chuùng ta ñaõ tieán haønh phaân loaïi saûn phaåm kyõ löôõng. ÔÛ chöông naøy chuùng ta tieáp tuïc söû duïng söï phaân loaïi ñoù. Nghóa laø caùc saûn phaåm coâng nghieäp ñöôïc phaân thaønh baûy nhoùm cô baûn laø: thieát bò naëng, thieát bò nheï, söï cung öùng, boä phaän caáu thaønh, nguyeân vaät lieäu thoâ, nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán, vaø caùc dòch vuï coâng nghieäp. Tuy nhieân ôû ñaây, chuùng ta coù theå phaân loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp theo möùc ñoä tieâu chuaån1 hay caù theå hoaù2 cuûa chuùng. Khi ñoù trong quyeát ñònh veà saûn phaåm coâng ty seõ quyeát ñònh neân chaøo baùn saûn phaåm/ dòch vuï vôùi möùc ñoä tieâu chuaån theá naøo. Thoâng thöôøng caùc coâng ty khoâng chæ saûn xuaát hay cung caáp moät saûn phaåm hay dòch vuï duy nhaát, hoï thöôøng cung caáp moät hoï saûn phaåm hay dòch vuï. Söï ña daïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï hoã trôï cho vieäc tieáp thò chính nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï ñoù. 115 BAÛNG 5.1. SO SAÙN H MOÄT SOÁ SÖÏ KHAÙC BIEÄT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM GIÖÕA THÒ TRÖÔØN G TOÅ CHÖÙC & THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Chieán löôïc saûn phaåm lieân quan ñeán nhieàu vaán ñeà nhö: xaùc ñònh chính saùch saûn phaåm, muïc tieâu cuï theå cuûa saûn phaåm, loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï seõ phaùt trieån, duy trì vaø quaûn trò caùc hoï saûn phaåm hieän taïi, caùc loaïi hình dòch vuï hoã trôï saûn phaåm nhö baûo haønh, baûo trì, hoã trôï kyõ thuaät. Nhöõng chi tieát naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ ôû caùc phaàn tieáp theo trong chöông naøy. TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA VIEÄC HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Caïnh tranh gia taêng. Caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät treân moïi phöông dieän, caùc coâng ty khoâng chæ ñoái ñaàu vôùi ñoái thuû trong nöôùc maø coøn ñoái ñaàu vôùi caùc ñoái thuû treân toaøn theá giôùi. Nhu caàu coù nguoàn goác. Nhu caàu ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi raát nhanh choùng, do vaäy nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc cuõng seõ thay ...