M&A và thương hiệu

Sáp nhập hai thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho một thương hiệu và loại bỏ giá trị của một thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉ còn một thương hiệu được tồn tại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng giá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt động bên cạnh việc sáp nhập phải được đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân, công nghệ và rất nhiều yếu tố khác. Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
M&A và thương hiệu M&A và thương hiệuSáp nhập hai thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho một thương hiệu và loại bỏ giá trịcủa một thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉ còn một thương hiệu được tồntại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng giá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt độngbên cạnh việc sáp nhập phải được đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân,công nghệ và rất nhiều yếu tố khác.Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc “M&A” (Merger &Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô tình quên mất đi những khách hàng trungthành - “mối tình đầu” của họ.Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể mạnh hơn, lớn hơnnhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp lại.Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là việc SBC tiếp quảnAT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD do P&G chi ra để có được Gillette. TheoCNN đây là năm thứ tư diễn ra các vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở thế kỷ 21, việc địnhgiá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờlà một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thậtkhông may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có mộtcách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne Hogan, công ty tưvấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lựơc thương hiệu của tập đoàn trước khi bắttay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A, vì nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ cóthể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như vậy.Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T có thể được xem nhưtrường hợp điển hình của một công việc kinh doanh không còn thành đạt nhưng lại giữ được chomình một thương hiệu cực kỳ đáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quácao quá mức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&T chắc hẳn sẽ cònxuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm được điểm mạnhcũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ đó có thể đánh giá được mức độ tươngthích của thương hiệu này với chiến lược của thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng“thực lực” mới có thể vẽ ra chính xách “kiến trúc thương hiệu” (một từ giới chuyên môn dùng đểnói về thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp với nhau ra sao) và kế hoạch truyền thông.Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễn ra (con số này đãtăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số những công ty coi nhẹ việc mua lại vẫn còn caođến đáng kinh ngạc. Chỉ khi có nguy cơ gặp khủng hoảng đang đe doạ đến các thương hiệu trongdanh mục hoặc đang lăm le gây khó khăn cho việc truyền thông thương hiệu cốt lõi của họ.Thông thường các chuyên viên tư vấn thương hiệu chỉ được viện đến chỉ để dàn xếp mớ bòngbong các thương hiệu sau các vụ mua lại lớn nhỏ.Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và những ông chủ ngân hàng, lợiích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệu là làm tăng thêm giá trị cho những cổ đông.Và trong khi lợi ích thật sự của các vụ ngoặc tay này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đềđáng bàn cãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu dùng không phải làđối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thương hiệu Prophet:“Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mua lại cùng với tất cả chi phí mà họphải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳ hậu quả nào sau đó lại chính là khách hàng. Chỉ cầnnghiên cứu những hợp đồng sáp nhập thành công và thất bại, ta dễ dàng thấy rằng điểm khác biệtgiữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm đến lợi ích khách hàng, còn một bên chỉ biếtchăm chăm lo cho lợi ích riêng tư của tập đoàn và của bản thân họ.”Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa hẹn một cuộc sốngchung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các thương hiệu. Mục đích cốt lõi nhất của M&Alà để thể hiện sự đồng bộ giữa hai doanh nghiệp và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳngnên non, hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách của Fenyo là “phảichứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular và AT&T Wireless là nhằm mục đích mưucầu hạnh phúc như trên.M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu cốt lõi trở nên mạnhhơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles Tillen của Bain & Co., “thu nhỏ ...