Marketing chiến lược part 4

Đảm bảo cho phác thảo là một sự phản ánh chính xác về các yếu tố then chốt về các thái độ, các giá trị và hành vi của khách hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu Lập ra một thị trường mục tiêu Xác định tiêu chuẩn để lựa chọn các phân đoạn mục tiêu, dựa trên một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và khả năng của công ty.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing chiến lược part 4 -14 cho không đạt được việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chính xác Tạo ra các phân đoạn cho thị trường tổng Bảo đảm các phân đoạn có thể đo lường, có thể thật, có thể sử dụng, ổn định, thích hợp và duy nhất٢ Phác họa các phân đoạn và hiểu các nhu Đảm bảo cho phác thảo là một sự phản ánh cầu và kỳ vọng của họ chính xác về các yếu tố then chốt về các thái độ, các giá trị và hành vi của khách hàng Xác định tiêu chuẩn để lựa chọn các phân Lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn mục tiêu, dựa trên một sự hiểu biết Lập ra một thị trường mục tiêu sâu sắc về khách hàng và khả năng của công ty. Dành ưu tiên cho các phân đoạn và quyết Áp dụng tiêu chuẩn cho phép lựa chọn các định phục vụ bao nhiêu quyết định cho các phân đoạn mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất hoặc các phân đoạn có khả năng sinh lợi tốt nhất. Chỉ hướng đến số các phân đoạn có thể khai thác nguồn lực hiệu quả Hiểu các nhận thức của khách hàng về tổ Định vị chức, nhãn hiệu hay sản phẩm, và đâu là Hiểu các nhân thức của phân đoạn mục tiêu khác biệt giữa hình ảnh dự định của tổ chức và định đề giá trị TA B Các quyết định phân đoạn Để có hiệu quả, quá trình phân đoạn yêu cầu các nhà quản trị phải có hiểu biết sâu sắc về khách hàng và nghi ngờ với bất kỳ các ý niệm trước đó của mình. Đặc biệt là khi đố i phó vớ i các thị trường đa văn hóa, họ buộc phải chấp nhận và đố i phó với tính đa dạng của nhu cầu, ٢ Wilson, R.M.S. and Gilligan, C. (2004) Strategic Marketing Management, 3rd edn, Oxford: Butterworth- Heinemann. -15 các quan niệm và các kỳ vọng của khách hàng để tránh vấp phải lỗ i lầm khi đố i xử tương tự với mọ i khách hàng. Chiến lược phân đoạn của công ty sẽ gồm việc sử dụng kết hợp hay tuyến các biến số phân đoạn nhằm phát triển một nền tảng hiểu biết về khách hàng và cấu trúc thị trường. Qua đó công ty có thể phát triển các định đề giá trị vượt trội và định vị gây khác biệt. Trong việc áp dụng quá trình phân đoạn, các nhà quản trị phải thực hiện một số quyết định then chốt có tác động quan trọng đến các kết quả. Ngoài các biến số cơ bản về đặc tính khách hàng được sử dụng để phân đoạn như đã xem xét trong chương 3, quyết định lựa chọn sử dụng các biến số sẽ rất quan trọng. Bởi vì, quyết định này thể hiện điều gì được xem là chung nhưng lại có thể phân biệt giữa các khách hàng cá biệt. Một công ty hóa chất cung cấp các hóa chất dẫn cho ngành dược phẩm và vệ sinh nhận xét tiêu chuẩn chính của nó là khách hàng có phả i là: − Những người tiên phong (các nhà cải tiến, những người yêu cầu hỗ trợ R&D) − Các nhãn hiệu địa phương, quốc gia hay toàn cầu − Trung ương hay địa phương Chiến lược của họ được dựa trên vào những đố i tác toàn cầu cung cấp phi tập trung, nhưng một tỷ trọng lớn của thị trường lại được cung cấp thông qua các nhà phân phố i đến các công ty quốc gia chẳng hạn Boost the Chemist ở Anh. Ở Châu Á có nhiều đố i tác quốc gia nhỏ hơn đang tăng trưởng nhanh và hi vọng sẽ trở thành đối tác vùng trong tương lai, nhưng họ chỉ có các mố i liên hệ qua các nhà phân phố i, chứ không phải trực tiếp. Chiến lược quản trị phi tập trung của công ty đã đặt nó vào thế bất lợi bởi vì các khách hàng toàn cầu có khả năng mua tất cả những gì họ cần với mức giá địa phương rất thấp. Các quyết định chọn thị trường mục tiêu Sự thấu hiểu khách hàng thực sự có thể khám phá đôi điều ngạc nhiên vẻ như không quan trọng, và không có những điểm khác biệt có tính giáo khoa nào giữa các sản phẩm của đố i thủ cạnh tranh nhưng lại có thể có một hiệu ứng không cân xứng trong quá trình mua sắm. Ví dụ, có thể có ở đâu đó tiện lợi để giữ một chiếc cốc hay điện thoại di động trong xe hơi. Các quyết định về phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường thích hợp sẽ giúp tổ chức quản trị hiệu quả hơn bởi tổ chức có thể tập trung vào các phân đoạn hấp dẫn hay -16 sinh lợi hơn. Không thể có chuyện các tổ chức lại dành các nguồn lực cho tất cả các cơ hộ i tiềm tàng, vì thế các nhà quản trị cần đánh giá khả năng và tính hấp dẫn của các phân đoạn tiềm tăng, nhận ra các lựa chọn có tính chiến lược. Sau đó, họ nên ra các quyết định hướng tới phân đoạn nào trên phương diện giá trị kinh tế tăng thêm tiềm tàng và tính hấp dẫn chiến lược. Một chiến lược tập trung đạt được nhờ hướng tới các phân đoạn dường như thỏa mãn nhất, nó sẽ đem lại thành công, sinh lợi và tin cậy đố i và sau đó dịch chuyển đến xử lý với các phân đoạn ưu tiên cao nhất kế tiếp. Chúng ta sẽ thảo luận ở chương sau về thước đo và đánh giá khả năng sinh lợi của mỗ i phân đoạn và quyết định xem hiệu xuất kém của bất kỳ phân đoạn nào có phải là do sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn kém hiệu quả, định hướng, ưu tiên không rõ ràng, sử dụng các nguồn lực không hiệu quả hay thiết kế marketing mix yếu kém. Các quyết định định vị và tái định vị Khi diện mạo ...