Marketing dịch vụ - ThS. Huỳnh Trị An

Sau khi học xong, sinh viên có khả năng: Nắm vững đặc điểm của ngành công nghiệp DV, nhận biết được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ và sản phẩm cụ thể. Tiếp cận kiến thức chung về hệ thống SX cung ứng DV....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing dịch vụ - ThS. Huỳnh Trị An 1 MARKETING DỊCH VỤ GV: ThS. Huỳnh Trị An ĐT: 38.990.939 ĐTDĐ: 0909.040.370 Email: trian_tchq@yahoo.com2 HỆ THỐNG MÔN HỌC HỆ THỐNG MÔN HỌC MARKETING MARKETING Marketing chuyên ngành Quản trị marketing Nghiên cứu marketing Marketing căn bản 3 Mục tiêu môn học Sau khi hoc xong, sinh viên có khả năng: ̣  Nắm vững đặc điểm của ngành công nghiệp DV, nhận biết được sự khác biệt giữa SX KD SP DV và SP cụ thể .  Tiếp cận kiến thức chung về hệ thống SX cung ứng DV, định hướng mô hình phát triển DV của một DN.  Nhận biết bản chất của Marketing DV, phương pháp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho SP DV 4 Nội dung môn học Phần 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ (7P: Products, Prices, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) 5 Phần 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ Chương 1: TOÅNG QUAN VEÀ DV VAỉ MARKETING DV 6 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 I. Khái quát về dịch vụ II. Xu hướng phát triển của dịch vụ III. Bản chất của marketing dịch vụ 7 I. Khái quát về dịch vụ 1. Khái niệm: -Từ điển bách khoa VN: “DV là những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu SX, KD và sinh hoạt” -Nhaø Kinh teá hoïc Colin Clark: “DV laø caùc daïng hoaït ñoäng kinh teá khoâng ñöôïc lieät keâ vaøo ngaønh thöù nhaát vaø thöù hai (noâng nghieäp vaø coâng nghieäp)” -Cha ñeû Marketing hieän ñaïi -Philip Kotler: “DV laø moïi bieän phaùp hay lôïi ích maø moät beân coù theå cung caáp cho beân kia vaø chuû yeáu laø khoâng sôø thaáy ñöôïc vaø khoâng daãn ñeán söï chieám ñoaït moät caùi gì ñoù. Vieäc thöïc hieän DV coù theå coù vaø cuõng8 9 Bài tập 1 Kiến thức cần biết SP có thể tồn tại ở 4 mức độ: 1. SP hữu hình thuần túy: Khi mua SP này không cần có DV đi kèm. VD: muối, sữa, gạo,… 2. SP hữu hình là chính kèm theo DV hỗ trợ: VD: Tivi, xe máy, máy vi tính… 3. DV là chính kèm theo SP hữu hình hỗ trợ: VD: Nhà hàng, hàng không, trường học… 4. DV thuần túy: VD: tư vấn, giữ trẻ, giúp việc nhà… 10  Yêu cầu: Hãy sắp xếp những SP sau từ mức độ hữu hình cao nhất đến DV cao nhất: mỹ phẩm, hàng không, sửa xe, đồ gỗ, muối, tư vấn, nhà hàng, giáo dục, xe máy Đáp án: Tính hữu hình cao Tính vô hình cao muối > đồ gỗ > xe máy > mỹ phẩm > nhà hàng > sửa xe > hàng không > giáo dục > tư vấn 11 I. Khái quát về dịch vụ 2. Các đặc trưng phân biệt của DV thuần tuý  2.1. Vô hình 2.4. Không thể 2.2. Không tách rời Dịch v ụ đồng nhất 2.3. Không thể dự trữ Ngoài ra, còn 1 đặc tính đang được đề nghị đưa vào làm đặc trưng thứ 5 là: “Tính không chuyển quyền sở hữu được” 12 2.1. Vô hình -Bản chất của SP DV là vô hình. K/H không nhìn thấy, nếm mùi vị, nghe, ngửi & thử đựợc DV trước khi mua mà chỉ thực sự biết khi tiêu dùng DV. Ví dụ:… -Khi mua một loại DV, K/H luôn sợ một rủi ro nào đó. K/H không biết trước sẽ nhận được gì từ DV đến khi bỏ tiền và thử nghiệm DV đó. Vậy, bán một DV chính là bán một lời hứa rằng NCC sẽ đem đến K/H một điều gì đó. -Khi quyết định sử dụng một DV, K/H cần một điều hữu hình để được an tâm. Yếu tố hữu hình đầu tiên là giá cả, giúp K/H so sánh DV này với DV khác. 13 2.1. Vô hình -Để củng cố lòng tin K/H, NCC DV có các biện pháp: +Tăng tính sờ thấy được của các yếu tố hữu hình trong HH DV Biến cái vô hình thành cái hữu hình +Không chỉ mô tả DV, còn làm K/H chú ý những lợi ích liên quan mà DV mang lại +Tăng cường tư vấn thông tin cho K/H để họ lựa chọn. +Mời những người nổi tiếng tham gia tuyên truyền DV +Tăng cường xây dựng, duy trì mối quan hệ thân thiện với K/H +Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt +Tuyển chọn, duy trì đội ngũ nhân viên có đủ tư chất 14 2.2. Không đồng nhất -Tức là tính không ổn định về chất lượng. -Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các nhân tố khĩ kiểm sốt được - Chất lượng DV dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra DV như: NV, thời gian, địa điểm cung ứng… Ví dụ:… -Kỳ vọng khách hàng và thực tế chất lượng DV luơn cĩ khoảng cách. Cung cấp dịch vụ và thoả mãn khách hàng tuỳ thuộc vào khả năng và năng lực của nhân viên 15 2.2. Không đồng nhất -Để đảm bảo chất lượng DV, nhà cung ứng DV có các biện pháp: +Bỏ tiền để thu hút và huấn luyện những chuyên gia giỏi thật sự +Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các NV cung cấp DV +Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của K/H qua hệ thống góp ý, thăm dò ý kiến… +Cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp DV 16 2.3. Không thể dự trữ -DV chỉ được tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.  DV không thể lưu giữ được, DV khơng thể SX sẵn rồi lưu kho chờ tiêu thụ. Ví dụ:… - Đặc tính này chỉ là tương đối do một số SP DV cĩ thể mang hình thái vật chất như DV thiết kế - Chỉ cĩ kỹ năng cung ứng DV là cịn lưu lại và khơng mất đi sau khi đã cung ứng - Dịch vụ cũng khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại - Đây khơng phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, nhưng nếu nhu c ...