Marketing thông qua người ảnh hưởng: Vận dụng trong thực tiễn tại Việt Nam

Báo viết này tổng hợp các lý thuyết về truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh cũ (trước khi xuất hiện mạng xã hội) và bối cảnh mới (sau khi xuất hiện và bủng nổ mạng xã hội) để chỉ ra các tiêu chí giúp xác định Người ảnh hưởng như: kiến thức, chuyên môn, tính định hướng quan điểm, mối quan hệ xã hội v.v... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing thông qua người ảnh hưởng: Vận dụng trong thực tiễn tại Việt Nam TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG MARKETING THÔNG QUA NGƢỜI ẢNH HƢỞNG: VẬN DỤNG TRONG THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM ThS. Nguyễn Vũ Châu Giang, Đại học Hải Phòng ThS. Lê Phạm Khánh Hoà, Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Marketing lan truyền, quảng cáo truyền miệng, marketing trên mạng xã hội là các chủ đề hiện đang được người làm thực tế quan tâm trong bối cảnh phát triển mới của phương tiện tiện truyền thông và Internet. Trong các hoạt động trên, Marketing thông qua Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) là một trong số các chiến thuật được ưu tiên áp dụng. Mặc dù có nhiều hoạt động marketing trong thực tế nhưng lý thuyết về cơ chế tác động cũng như cách thức xác định Người ảnh hưởng còn chưa được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Nghiên cứu của chúng tôi đã tổng hợp các lý thuyết về truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh cũ (trước khi xuất hiện mạng xã hội) và bối cảnh mới (sau khi xuất hiện và bủng nổ mạng xã hội) để chỉ ra các tiêu chí giúp xác định Người ảnh hưởng như: kiến thức, chuyên môn, tính định hướng quan điểm, mối quan hệ xã hội v.v... Chúng tôi cũng gợi ý một số giải pháp trong việc tiếp cận vấn đề Marketing thông qua Người ảnh hưởng cho người làm thực tế và các khoảng trống liên quan đến việc áp dụng công nghệ thông tin, toán học cho việc xây dựng khung lý thuyết hay tiêu chí xác định Người ảnh hưởng trong bối cảnh Việt Nam. Từ khoá: Ngƣời ảnh hƣởng, Marketing thông qua ngƣời ảnh hƣởng, Mạng xã hội, Truyền miệng, Ngƣời định hƣớng quan điểm Influencer marketing: practical usage in Vietnam In the era of rapid development of media and internet, viral marketing, word of mouth, social network marketing are the topics of interest among marketer. Influencer marketing is the priority marketing strategy used from above-mentioned activities. Practically used, however this strategy is lacked of theoretical backup and study of how to execute and to identify the influencer. Our research has synthesized the doctrine of media, marketing and consumer behaviour before and after the booming of social network in order to illustrate the criteria to identify influencer such as knowledge, expertise, viewpoint orientation, social relationship.. etc. we also suggest the solution to approach marketing problem via influencer practically and the gap between the implementation of information technology and mathematics in building theoretical structure and the identification criteria of influencer in Vietnam Key word: influencer, influencer marketing, social network, word of mouth, viewpoint orientation 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Phương tiện truyền thông đại chúng không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam như 30 năm trước đây. Chính sự bùng nổ của phương tiện truyền thông đại chúng và sự tăng lên nhanh chóng của thông tin, kiến thức mà ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống (truyền hình, radio, báo, tạp chí) không còn cao trong quyết định mua của người tiêu dùng. Người làm marketing đang tăng tỷ trọng ngân sách ngày càng nhiều cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội. Nhưng ngay trong việc tăng tỷ trọng cho phương tiện số, người làm marketing cũng khó có thể thành công với các thông điệp mang tính đại chúng nếu không có tính sáng tạo cao và thu hút được người tiêu dùng. Các thông điệp truyền thông và các kênh truyền thông để tiếp cận với người tiêu dùng ngày nay cần có tính cá nhân hoá và độ tin cậy ở mức độ nhất định. Nguồn thông tin từ những người có uy tín, có ảnh hưởng có khả năng tác động và thuyết phục cao hơn. Những người có ảnh hưởng, có uy tín trong xã hội luôn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thuyết phục cộng đồng của các chính quyền Việt Nam trong lịch sử. Bài học thành công từ các hoạt động dân vận trong chiến tranh của Đảng Cộng Sản Việt Nam (1945-1975) 393 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG là minh chứng không thể thuyết phục hơn. Trong bối cảnh hiện đại, những người có uy tín, có ảnh hưởng vẫn được Chính phủ Việt Nam quan tâm, ưu đãi thậm chí có chính sách cụ thể (Quyết định 2561/QĐ-TTG – Tăng cường vai trò của người có uy tín trong vùng dân tộc thiểu số ký ngày 31 tháng 12 năm 2016). Tuy nhiên, trong bối cảnh mới với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và phương tiện thông tin đại chúng, liệu cách tiếp cận về “người có uy tín” có hiệu quả và có thể áp dụng cho nhiều hoạt động truyền thông khác. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội dẫn tới hình thành nhiều hình thức cũng như cách tiếp cận mới trong hoạt động truyền thông. Các doanh nghiệp luôn đi trước trong việc nắm bắt và sử dụng các xu hướng truyền thông marketing mới, một trong những xu hướng đó chính là marketing thông qua người ảnh hưởng (influence marketing). Tuy nhiên, trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn cách hiểu khác nhau về người ảnh hưởng, người nổi tiếng hay KOL (viết tắt của Key Opinion Leader) vẫn chưa có sự thống nhất gây khó khăn cho việc hệ thống hoá cũng như nghiên cứu. Trên phương tiện truyền thông đại chúng, người ảnh hưởng được người làm marketing và các nhà báo sử dụng với từ “KOL”. Với người làm marketing hiện nay, KOL chủ yếu là các ca sỹ, diễn viên, những người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật, giải trí. Nhóm những ca sỹ, diễn viên là đối tượng chính của các báo cáo, nghiên cứu trên mạng xã hội, họ được các chuyên gia marketing phân tích kỹ lưỡng trước khi lựa chọn làm người bảo chứng thương hiệu hay nguồn thông tin chính. Lý do chính là ngân sách chi trả cho những người nổi tiếng để họ tham gia các chiến dịch marketing thường khá cao. Những người viết blog trên mạng xã hội với nhiều người quan tâm theo dõi là nhóm thứ hai được quan tâm, tuy nhiên họ ...