Sử dụng mô hình thái độ đa thuộc tính trong kinh doanh bán lẻ

Mô hình thái độ đa thuộc tính là một cách đánh giá các thuộc tính của nhà bán lẻ dưới góc nhìn của người tiêu dùng được cấu thành bởi hai chỉ số chủ yếu: (1) niềm tin hiệu suất về các lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp và (2) hệ số quan trọng của từng yếu tố lợi ích đối với người tiêu dùng. Mô hình này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh bán lẻ nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến các lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở đó nhà bán lẻ có những giải pháp marketing bán lẻ phù hợp nhằm tăng cơ hội được lựa chọn bởi người tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sử dụng mô hình thái độ đa thuộc tính trong kinh doanh bán lẻ HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) SỬ DỤNG MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH TRONG KINH DOANH BÁN LẺ USING THE MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL IN RETAILING ThS. Lê Đức Tiến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Mô hình thái độ đa thuộc tính là một cách đánh giá các thuộc tính của nhà bán lẻ dưới góc nhìn của người tiêu dùng được cấu thành bởi hai chỉ số chủ yếu: (1) niềm tin hiệu suất về các lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp và (2) hệ số quan trọng của từng yếu tố lợi ích đối với người tiêu dùng. Mô hình này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh bán lẻ nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến các lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở đó nhà bán lẻ có những giải pháp marketing bán lẻ phù hợp nhằm tăng cơ hội được lựa chọn bởi người tiêu dùng. Từ khoá: Mô hình thái độ đa thuộc tính; niềm tin hiệu suất; hệ số quan trọng; kinh doanh bán lẻ; hành vi người tiêu dùng; mô hình của Fishbein. ABSTRACT The multiattribute attitude model is used to evaluate retailers' characteristics or attributes under a consumer's perspective which contains two major factors: (1) the beliefs about performance on relevant attributes and (2) the importance weights of those attributes to the customers. This model is often used in retailing to find out the benefits that influence customers’ decisions and in proposing retail mix strategies to win customers’ choice. Keywords: Multiattribute attitude model; performance belief; importance weights; retailing; consumer behaviour; Fishbein's model. 1. Đặt vấn đề tiêu dùng sử dụng thông tin họ thu thập được Người tiêu dùng vốn là đối tượng của mọi để đánh giá và lựa chọn nhà bán lẻ, kênh mua nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp hàng và sản phẩm như thế nào (Bettman, marketing phù hợp. Việc nghiên cứu người tiêu Capon, & Lutz, 1975; Levy & Weitz, 2012). dùng đã được triển khai qua nhiều mô hình và Nắm bắt thấu đáo và cụ thể các yếu tố của mô phương thức, cũng như có đã rất nhiều trường hình này giúp cho nhà quản trị bán lẻ sở hữu phái lý thuyết đề xuất để lý giải về người tiêu một mô thức cho việc phát triển chiến lược bán dùng như lý thuyết nhận thức hoặc lý thuyết lẻ một cách khoa học và hiệu quả. hành vi (Pickton and Broderick 2001, được dẫn 2. Giới thiệu về mô hình thái độ đa thuộc trong Egan 2007). Một số lý thuyết hành vi phổ tính của người tiêu dùng biến đã coi người tiêu dùng như là 'hộp đen' Mô hình thái độ đa thuộc dựa trên quan với nhận định rằng những gì diễn ra trong tâm điểm rằng người tiêu dùng nhìn nhận một nhà trí của họ là vô cùng phức tạp và không thể dự bán lẻ, một sản phẩm hoặc một kênh bán hàng báo được. Tuy nhiên, tìm hiểu một cách cụ thể như tập hợp các thuộc tính hoặc đặc tính. Mô và rõ ràng về nhận thức và hành vi của người hình này được thiết kế nhằm dự báo đánh giá tiêu dùng vẫn mang tính quyết định đối với của người tiêu dùng về một sản phẩm, một nhà việc xây dựng và thiết kế bất kỳ phối thức bán lẻ hoặc một kênh bán hàng dựa trên cơ sở marketing nào trong kinh doanh bán lẻ. Mô của (1) hiệu năng của nó trên những thuộc tính hình thái độ đa thuộc tính dựa trên công thức tương quan, được gọi là niềm tin hiệu suất và được Fishbein phát triển từ năm 1963 cung cấp (2) tầm quan trọng của những thuộc tính này một cách thức hữu hiệu để đánh giá việc người 413 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG đối với người tiêu dùng, được gọi là hệ số quan kiếm việc mua hàng tạp hóa. Cô cân nhắc 3 lựa trọng. chọn: (1) một siêu thị lớn nằm ở ngoại thành, 2.1. Niềm tin hiệu suất (2) một cửa hàng tạp hóa nằm ở khu vực cô sinh sống, hoặc (3) một trang web bán hàng Để hiểu mô hình này, hãy hình dung quyết trực tuyến. Nhận thức của cô về những nhà bán định lựa chọn cửa hàng của một nữ nhân viên lẻ này được thể hiện trong bảng 1 dưới đây: văn phòng còn trẻ chưa có gia đình đang tìm Bảng 1. Niềm tin hiệu suất của khách hàng về các cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa *10 = Rất tốt; 1 = Rất kém ...