Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh đánh giá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SHOPEE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Bùi Thu Hằng, Lê Thị Phương Thảo và Trần Thị Thu Thảo Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Mạnh Ngọc Hùng TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính hoàn thiện các thang đo. Còn nghiên cứu định lượng với công cụ phần mềm SPSS version 26 phân tích bằng dữ liệu được thu thập từ 229 kết quả hợp lệ của các khách hàng tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có 4 nhân tố: Tiện ích, Tin cậy, Tham khảo, Rủi ro có ảnh hưởng. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần cải thiện và phát huy các nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu còn có những hạn chế nhất định về phương thức điều tra, quy mô nên tính đại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng. Từ khóa: Tham khảo, Tiện ích, Tin cậy, Rủi ro, Ý định 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Việt Nam đã có rất nhiều trang thương mại điện tử lớn xuất hiện như: Lazada, Tiki, Adayroi, Sendo,… trong đó có một trang thương mại điện tử có tốc độ phát triển cực nhanh đó là Shopee. Shopee đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùng của khách hàng, Shopee cũng có thể liên kết với khách hàng khi trao đổi mua sắm với nhau. Dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng. Việc đo lường ý định của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩm, dịch vụ nào đó để biết được sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ chất lượng của nó là như thế nào. Và đây là vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết để tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG 2.1. Cơ sở lý thuyết Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. 3185 Mua sắm trực tuyến là quá trình mà cho phép người mua, người tiêu dùng trực tiếp mua các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ từ một người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website; các tên gọi thay thể như: eShop, cửa hàng điện tử, webstore, cửa hàng online,... Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau. Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến và thực hiện giao dịch với một nhà bán lẻ trên trang web của họ (Zwass,1998). [9] Ý định mua hàng trực tuyến là tình huống khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). [10] 2.2. Các yếu tố tác động Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm hay một doanh nghiệp (Vũ Huy Thông 2010) [1] Theo Phạm Văn Tuấn (2020) [2] sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tiện ích: là tính hữu ích hoặc giá trị mà người tiêu dùng mong đợi nhận được sau khi trả tiền để mua sản phẩm. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Tin cậy: Uy tín của một thương hiệu bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Do đó đối với thương mại điện tử, nơi người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau thì niềm tin chính là yếu tố quan trọng để giữ khách hàng cũ và tìm khách hàng mới.ruyền thống (Tunsakul, 2020) [11]. Rủi ro: Nó được định nghĩa là xác suất của khách hàng bị tổn thất tài chính trong sự cố với sản phẩm. Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) [10] người tiêu dùng lo sợ các rủi ro về người bán, tài chính, sự riêng tư (các thôn ...