Nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của du khách quốc tế tại thành phố Nha Trang

Mục đích của nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa cá nhân và xã hội trong bối cảnh du khách lựa chọn ẩm thực chịu sự ảnh hưởng bởi yếu tố cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội khi đi du lịch. Đồng thời bài viết này gợi ý một số chính sách cho các cơ quan quản lý ngành du lịch địa phương và doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh ẩm thực Nha Trang, góp phần tăng trưởng bền vững ngành du lịch nơi đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của du khách quốc tế tại thành phố Nha TrangTạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏCNGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ẨM THỰCVÀ CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐỐI VỚI SỰ LỰA CHỌN CỦA DU KHÁCHQUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANGEXAMINING THE IMPACT OF PERCEIVED RISK AND SOCIAL NORMON INTERNATIONAL TOURISTS’ CHOICES IN NHA TRANG CITYLê Trần Tuấn1, Đỗ Thị Thanh Vinh2, Lê Chí Công3Ngày nhận bài: 09/3/2015; Ngày phản biện thông qua: 8/4/2015; Ngày duyệt đăng: 15/9/2015TÓM TẮTMục đích của nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa cá nhân và xã hội trong bối cảnh du khách lựa chọn ẩmthực chịu sự ảnh hưởng bởi yếu tố cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội khi đi du lịch. Đồng thời bài viết này gợiý một số chính sách cho các cơ quan quản lý ngành du lịch địa phương và doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh ẩm thựcNha Trang, góp phần tăng trưởng bền vững ngành du lịch nơi đây. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng qua phátphiếu điều tra bản câu hỏi cho du khách quốc tế; sau đó dùng phần mềm SPSS 16.0 kiểm định hệ số Cronbach anpha, kiểmđịnh nhân tố khám phá EFA, chạy mô hình hồi quy . Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọnẩm thực của du khách quốc tế: (i) Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong, (ii) Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài, (iii) Cảmnhận rủi ro bệnh lý ẩm thực, (iv) Mâu thuẫn sở thích, (v) Chuẩn mực xã hội.Từ khóa: Cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội, sự lựa chọn ẩm thực, du kháchABSTRACTThe purpose of this study explores the relationship between individual and society in the context of guests ‘diningoptions influenced by perceived culinary risk and social norms when traveling. Besides the paper also suggests somepolicies for the management agencies and local tourism businesses to raise food images of Nha Trang, contributingto the sustainable growth of Nha Trang tourism. The study used quantitative methods survey forms questionnaire forinternational travelers; then using SPSS 16.0 software testing Cronbach alpha coefficient, testing factor EFA explore, runthe regression model. Results of the analysis showed that 5 factors affect food choices of international travelers: (i) Theperception of internal culinary risk , (ii) Perception of external culinary risk, (iii ) Comments of cuisine disease risk, (iv)Preference conflict, (v) social norms.Keywords: Perceived risk, social norms, culinary option, touristI. ĐẶT VẤN ĐỀTrong những năm gần đây, ngành du lịch thànhphố Nha Trang có những bước phát triển vượt bậc,thu hút du khách quốc tế. Chính vì nơi đây tập trungnhiều món ăn phong phú, đa dạng về châu lục, vùngmiền nên đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phục vụtốt các đối tượng khách quốc tế. Du khách quốc tếđến với Nha Trang thường có mức chi tiêu cao nênrất quan tâm đến việc lựa chọn ẩm thực. Có rất nhiều12yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ẩm thực của dukhách như: sự tác động ý kiến cúa nhóm chung, sựmâu thuẫn về sở thích, kết cấu của thực phẩm (yếutố bên trong, bên ngoài, nguồn gốc, xuất xứ, giá cả),vấn đề về an ninh vệ sinh nơi cung cấp ẩm thực...Nghiên cứu này không đi sâu vào việc phân tích cácmón ẩm thực mà xem xét mối quan hệ giữa yếu tốcá nhân và xã hội trong lựa chọn ẩm thực khi đi dulịch tại thành phố Nha Trang.Lê Trần Tuấn: Cao học Quản trị kinh doanh 2012 – Trường Đại học Nha TrangTS. Đỗ Thị Thanh Vinh, 3 ThS. Lê Chí Công: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANGTạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về ảnhhưởng của cảm nhận rủi ro trong tiêu dùng ẩm thựccủa du khách như nghiên cứu của Lepp và Gibson(2003); nghiên cứu của Lê Chí Công, Svein OttarOlsen, Hồ Huy Tựu (2013). Tuy nhiên, đây vẫn cònlà một vấn đề nghiên cứu còn mới ở Việt Nam nóichung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng. Quanghiên cứu này, sẽ giải quyết được những vấn đề sau:- Khám phá các thành phần cảm nhận rủi roẩm thực: dị ứng (màu sắc, mùi vị…), tác động củachuẩn mực xã hội (bạn bè, người thân..), dẫn đếnsự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế.- Xây dựng thang đo các thành phần cảm nhậnrủi ro ẩm thực: dị ứng (màu sắc, mùi vị…), tác độngcủa chuẩn mực xã hội (bạn bè, người thân..) dẫnđến sự lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế.- Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phầnảnh hưởng đến sự lựa chọn ẩm thực của du kháchquốc tế.Số 3/2015- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một sốkiến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch(nhà hàng) cũng như cơ quan quản lý ngành du lịchnhằm tăng mức độ lựa chọn của du khách quốc tếđối với ẩm thực tại địa phương.II MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1. Mô hình nghiên cứuDựa vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng ẩmthực khi đi du lịch và kết hợp với mô hình lý thuyếthành vi hợp lý – TRA (Ajzen, 1991); bên cạnh cácnhân tố kế thừa từ lý thuyểt TRA là thái độ, chuẩnchủ quan, tác giả đã phát triển thành các khái niệmcảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội và mâu thuẫnsở thích; những nhân tố này tác động đến hành vitiêu dùng của con người mà ở đây là sự lựa chọnẩm thực của du khách quốc tế. Mô hình nghiên cứunhư hình 1:Hình 1. Mô hình nghiên cứuCảm nhận rủi ro ẩm thực: Cảm nhận rủi ro làsự thể hiện thái độ tiêu cực của con người đối vớimột sự vật nào mà nó mang đến cho họ cảm giác engại, dè chừng dẫn đến tâm lý sợ hãi, hạn chế tiếpxúc với sự vật đó (Lepp và Gibson, 2003). Khi tiêudùng thực phẩm không quen thuộc thì các phảnứng do nó sinh ra (mùi vị, độ an toàn) có thể ảnhhưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn của kháchdu lịch.Mỗi du khách sẽ có những cảm nhận khácnhau khi tiêu dùng thực phẩm, cảm nhận rủi ro cóthể được cảm nhận thông qua các biến số mùi vị,hương vị, giá cả, công thức, thành phần… của loạithực phẩm đó. Du khách trẻ tuổi ưa mạo hiểm cảmnhận những điều mới lạ là yếu tố tăng sức hấp dẫncho chuyến đi của mình, ch ...