Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thông qua Internet. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có sáu nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE ATTITUDE AND INTENTION TO SHOP ONLINE IN NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Kim Vân1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 21/01/2013; Ngày phản biện thông qua: 18/02/2013; Ngày duyệt đăng: 15/5/2013 TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thông qua Internet. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có sáu nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT. Từ khóa: thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, Nha Trang ABSTRACT Online shopping is a form of e-commerce allowing consumers to directly buy goods or services from a seller over the Internet. The aim of this research is to determine the factors affecting the attitude and intention to shop online in Nha Trang city. Based on qualitative and quantitative research methods, this research paper proposes a model consisting of six factors. The final result shows that attitudes toward online shopping and intention to shop online are affected by payment, usefulness and trust. This is one of the important bases to set up and develop marketing strategies which encourage customer to shop online. Keywords: e-commerce, online shopping, Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, MHTT đã không còn xa lạ với nhiều người tiêu dùng Việt Nam khi hàng loạt website kinh doanh trực tuyến ra đời. Với những tính năng ưu việt như có thể tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức…, MHTT được dự báo sẽ trở thành kênh mua sắm được nhiều người tiêu dùng hưởng ứng và sử dụng [8]. Vì vậy, việc nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với việc MHTT và ý định MHTT của người tiêu dùng là việc làm hết sức cần thiết, qua đó góp phần 1 2 cải tiến cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn tại của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm đạt lợi thế cạnh tranh hơn. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch mua sắm trực tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động MBTT tại Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng ngày càng phát triển. Nguyễn Thị Kim Vân: Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang TS. Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 155 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) Hình 1. Mô hình TAM [3] Mô hình TAM chuyên được dùng để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Hai nhân tố cơ bản của mô hình TAM có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là sự hữu dụng cảm nhận (PU) và sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU). PU là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ”, còn PEOU là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần sự nỗ lực” [3]. 2. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) [2]. Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng. “Nhận thức rủi ro” được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” [7]. Hình 2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR [2] Trong TPR, hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). PRP liên quan đến các dạng rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi MHTT. PRT lại liên quan đến các dạng rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. 3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 3.1. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề 156 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình e-CAM để xác định các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mô hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng nước ngoài nên thang đo trong các mô hình này chưa thật sự phù hợp với môi trường Việt Nam. Ngoài ra, căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thói quen thanh toán và sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Tp. Nha Trang nói riêng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng việc tham khảo ý kiến của các giảng viên đến từ các trường đại học, nhà quản lý, nhân viên hoạt động trong lĩnh vực CNTT và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Kết quả mô hình nghiên cứu có dạng sau: Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 Hình 3. Mô hình nghiên cứu 3.2. Giả thuyết nghiên cứu 3.2.1. Sự ...