Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu: Ứng dụng cho ngành ô tô

Bài viết này nhằm mục tiêu tìm ra ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trên mẫu là 261 bản câu hỏi. Nhìn chung, kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực và thuận chiều giữa các loại sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu: Ứng dụng cho ngành ô tô TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TƯƠNG HỢP HÌNH ẢNH CÁ NHÂN ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU: ỨNG DỤNG CHO NGÀNH Ô TÔ THE INFLUENCE OF SELF IMAGE CONGRUENCE ON BRAND ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION: CASE STUDY OF AUTOMOBILE INDUSTRY TS. Phạm Thị Lan Hương, Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Bài báo này nhằm mục tiêu tìm ra ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trên mẫu là 261 bản câu hỏi. Nhìn chung, kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực và thuận chiều giữa các loại sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua. Tuy nhiên chỉ có sự tương hợp hình ảnh xã hội có ảnh hưởng đến cả thái độ và dự định mua thương hiệu xe ô tô của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho phép đề xuất một số kiến nghị có giá trị hỗ trợ cho chiến lược xây dựng thương hiệu của các hãng ô tô nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Từ khóa: sự tương hợp hình ảnh xã hội; sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng; sự tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng; hình ảnh cá nhân; cái tôi. ABSTRACT This paper aims to study the impact of self image congruence on customer brand attitude and purchase intention. This paper reports findings from a research study which was conducted to determine the effect of self-image congruity on brand attitude and intention in the automobile industry. This research was conducted in Da Nang, on a sample of 261. Overall, the results show a positive influence between self image congruence and brand attitude and purchase intention. However, only the social self image congruence affects both attitude and purchase intention. The results help to suggest some valuable recommendations to support brand strategies of automobile companies. Keywords: social self image congruence; ideal self image congruence; ideal social self image congruity; self image; self concept. 1. Đặt vấn đề cần thiết cho các hãng ô tô để phát triển thương Một trong những mục tiêu quan trọng của hiệu. các nhà quản trị thương hiệu là tạo ra hình ảnh 2. Cơ sở lý luận thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân của 2.1. Cái tôi (self-concept) người tiêu dùng. Điều này thực tế là do sức Thuật ngữ cái tôi được định nghĩa là “toàn mạnh của hình ảnh thương hiệu phụ thuộc rất bộ các suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có sự lớn vào mối tương quan giữa hình ảnh thương tham chiếu với chính bản thân cá nhân đó như hiệu và hình ảnh của cá nhân người tiêu dùng là một đối tượng” (Rosenberg, 1986)[9]. Nó là (Zinkhan và Hong, 1995)[4]. Vì thế, trong bối nhận thức của một người về các khả năng của cảnh nghiên cứu sự tương hợp, bái báo đặt ra 2 mình, các hạn chế của mình, bề ngoài của mục tiêu: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng của các mình, và tính cách cá nhân (Graeff, 1996)[3]. loại tương hợp hình ảnh đến các biến thái độ và Cái tôi cũng là một thuật ngữ đa chiều, một dự định mua của người tiêu dùng. (2) Dựa trên người có thể có nhiều vai trò khác nhau tương kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị ứng với từng khuôn mẫu khác nhau (Hong và Zinkan, 1995)[4]. Theo Sirgy (1997)[10] có 190 HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) bốn loại cái tôi đó là cái tôi thực tế, cái tôi lý cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng tưởng, cái tôi xã hội, và cái tôi xã hội lý tưởng. thương hiệu. Trong đó cái tôi thực tế là cách mà một cá 2.3.1. Tính cách thương hiệu nhân nhìn thấy thực tế mình như thế nào, cái Tính cách thương hiệu có thể được định tôi lý tưởng là cách mà cá nhân muốn thấy nghĩa là tập hợp các đặc điểm con người được mình như thế nào, cái tôi xã hội là cách mà gắn cho một thương hiệu (Aaker, 1996)[1]. Vì một cá nhân tin rằng người khác thấy mình như vậy nó bao gồm các đặc điểm như giới tính, thế nào, và cái tôi xã hội lý tưởng là cách mà tuổi và tầng lớp xã hội, cũng như các đặc điểm một cá nhân mong muốn người khác thấy mình về tính cách con người như gần gũi, ấm áp, như thế nào. quan tâm, tình cảm (Aaker, 1996)[1]. 2.2. Hình ảnh cá nhân (self image) 2.3.2. Hình ảnh người sử dụng thương hiệu Khái niệm hình ảnh cá nhân là trung tâm Hình ảnh người sử dụng là một quan niệm của cái tôi, mỗi cá nhân được thúc đẩy bởi một rập khuôn của người sử dụng “tổng quát” (hay “xu h ...