Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (3 )

Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (3 )Nghiêncứumôhìnhđịnhgiáthươnghiệu(Phầncuối)Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệcó chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngàycàng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giátrị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế họcCác cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chínhsẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu.Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp cácnguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận mộtcách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanhnghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là cáckhách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sứccầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cảvà tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việcgiữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nóvề hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương laicủa thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độrủi ro của khoản thu nhập này.4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bướcsau:Bước 1: Xác định phân khúc thị trườngThương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùythuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùnglắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xuhướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng...Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trịcủa thương hiệu.Bước 2: Phân tích tài chínhNhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác địnhtrong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vôhình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợinhuận trong kinh tế học.Bước 3: Phân tích nhu cầuĐánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường màthương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thunhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốnthực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đóxác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tínhtoán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.Bước 4: Phân hạng cạnh tranhTìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phảnảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lườngthông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồmviệc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiênphong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệuGiá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trongtương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giaiđoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thunhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thịtrường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như: • Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư • Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông • Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu • Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác • Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệuBảng 1: ThôngNội dung Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 sốTổng thịtrường(Đơn vị 250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750sảnphẩm)Tốc độtăngtrưởng 3.50% 3.50% 3.50% 3.50%thịtrường(%)Thị phần 15% 17% 19% 21% 20%(%)Khốilượng(Đơn vị 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150sảnphẩm)Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899Thay đổi 2.50% 2.00% 2.10% 2.10%giá (%)Doanhthu từ tài 375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631sản vôhìnhGiá vốn 150,000,000 180,348,750 212,793,4 ...