Nguyên tắc 'Không' của các thương hiệu nổi tiếng

Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ thấy tiếng nói đầu tiên thốt ra từ miệng một đứa trẻ bập bẹ học nói là từ “Không”. Nhiều ông bố, bà mẹ cũng khẳng định rằng cụm từ đầu tiên của những thiên thần bé nhỏ của họ là: “Không được”.Từ “không” là cách bày tỏ thông thường nhất của một đứa trẻ với những gì mà chúng không thích. Bởi vì khi còn bé, chúng luôn phải nghe lời, luôn bị ràng buộc và gắn bó chặt chẽ với người lớn, vì vậy, trong chúng xuất hiện một cách tự...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nguyên tắc “Không” của các thương hiệu nổi tiếng Nguyên tắc “Không” của các thương hiệu nổi tiếng Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ thấy tiếng nói đầu tiên thốt ra từ miệng một đứatrẻ bập bẹ học nói là từ “Không”. Nhiều ông bố, bà mẹ cũng khẳng định rằng cụm từđầu tiên của những thiên thần bé nhỏ của họ là: “Không được”. Từ “không” là cách bày tỏ thông thường nhất của một đứa trẻ với những gì màchúng không thích. Bởi vì khi còn bé, chúng luôn phải nghe lời, luôn bị ràng buộc vàgắn bó chặt chẽ với người lớn, vì vậy, trong chúng xuất hiện một cách tự nhiên phảnứng phòng vệ và chống đỡ. Chúng cảm thấy luôn bị người lớn quấy rầy bằng nhữngmệnh lệnh như: “Nhắm mắt vào”; “Bú hết bình sữa này đi”;” Đi vào”; hay “Nuốtđi”…Và khi đứa trẻ không muốn thực hiện điều mà người lớn bắt chúng phải làm,chúng chẳng có cách gì hơn việc dùng ngôn ngữ để thể hiện sự thách thức. Và nhưvậy, có thể hiểu từ “không” là một thông báo có tính chất thô sơ nhất về quyền tự docá nhân và tính độc lập của một con người. Còn trong thế giới marketing, khái niệm về “tính độc lập” chính là sự khác biệtthương hiệu. Sự khác biệt này có thể được phân biệt ngay từ bao gói, nhãn mác củasản phẩm. Nó đại diện cho các quan điểm, phong cách, kiểu dáng, thậm chí cả giọngnói rất khác nhau mà từ đó khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng sản phẩm mà mìnhyêu thích. Liệu có sự liên quan nào giữa cách thể hiện tính độc lập của con người vàthương hiệu sản phẩm hay không? Câu trả lời đã được khẳng định là: để đạt được sựkhác biệt thương hiệu trên một phạm vi rộng lớn, người chủ sở hữu thương hiệu đóphải thường xuyên luyện tập cách sử dụng từ “Không” trước những yêu cầu không thểchấp nhận từ phía khách hàng. Đây không phải là một điều kỳ cục hay xúi giục bạn đi chệch hướng những giátrị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm. Ngược lại, nó giúp bạn khẳng định giá trị và sựlớn mạnh của thương hiệu. Vậy nguyên tắc “không” của các thương hiệu lớn được sử dụng như thế nào vàtrong những trường hợp cụ thể nào? Đó có thể là: “Chúng tôi không thể bán sản phẩm/dịch vụ này”, như trường hợpcủa Bartlett Tree Experts - một tổ chức quốc tế về chăm sóc sự sinh trưởng và thươngmại hóa cây cối. Sau một trăm năm kể từ ngày thành lập vào năm 1907, tổ chức nàychưa từng chặt một cây trưởng thành nào, hoặc đối xử với cây như thể nó đã chết. Mụctiêu, tôn chỉ của tổ chức là bảo vệ sự khỏe khoắn, vẻ đẹp và giá trị của một trongnhững nguồn lực tự nhiên quan trọng nhất trên trái đất, đó là cây cối. Họ cung cấp sựhiểu biết về nghề trồng cây, khoa học về đất trồng, hệ thống rễ cây và quản lý cảnhững rủi ro và tai họa do cây cối gây ra. Tổ chức này xây dựng cả một phần mềmchẩn đoán những triệu chứng bệnh của cây và một phòng thí nghiệm độc nhất vô nhịtrên thế giới về nghề trồng cây. Bartlett Tree Experts điển hình cho lối nói “không” với khách hàng, thậm chíkhi được trả giá rất cao cho việc phá hủy một cái cây nào đó vì lợi ích của khách hàng.Họ từ chối đơn giản vì đã theo đuổi mục đích duy nhất là duy trì sự sống của cây cốinhư bảo vệ sức khỏe cho con người. Trường hợp nói “không” thứ hai đối với các thương hiệu lớn, đó là “Chúng tôikhông thể trả tiền để mua những thứ không phù hợp với mình”. Hãng bảo hiểm y tếnổi tiếng CIGNA cách đây vài năm đã có ý định mua lại một công ty bảo hiểm lớn.Các nhà điều hành của CIGNA đã mải mê tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề về tàichính và chiến lược của công ty này, để xem nó có phù hợp với họ không. Nhưng cuốicùng, yếu tố quan trọng nhất khiến họ từ bỏ quyết định lại là: các giá trị văn hóa, chínhsách và danh tiếng của công ty này không có gì gần gũi với các giá trị của nhãn hiệuCIGNA. Đó là: “Kinh doanh sự chăm sóc con người”. Và trong một số trường hợp khác, nó thể hiện ở câu nói: “Chúng tôi không thểđến đó”. Hãng tư vấn quản lý nổi tiếng của Mỹ - McKinsey sẵn sàng hủy bỏ kế hoạchlàm việc với bất kỳ một công ty nào đó nếu phát hiện ra những con số mà công ty nàyđưa ra sai lệch so với thực tế. Marvin Bower, người được tờ báo The New York Times gọi là “người đàn ôngchịu trách nhiệm cao nhất” cho những đặc tính nổi trội của McKinsey, đã thẳng thắntrình bày quan điểm này trên các phương tiện báo chí đại chúng. Ông thậm chí cònnhấn mạnh rằng, công ty của ông kiên quyết bảo vệ lập trường của mình, kể cả việclàm này có thể mang lại lợi ích và sự giầu có hơn cho các đối thủ cạnh tranh. Ông cũng nói rằng không có sự lẫn lộn giữa việc tư vấn và các hoạt động kếtoán, tài chính. Ông còn đưa ra dẫn chứng rằng, hãng của ông đã từng nói “không” vớinhà công nghiệp quyền lực, người tiên phong của ngành hàng không, một tay điện ảnhlão làng “nổi tiếng” và “tai tiếng” – Howard Huges. Ông khẳng định những con ngườinhư Howard Huges không phải là đối tượng khách hàng thích hợp với McKinsey. Một nhãn hiệu có thể xem như là một lời hứa thể hiện chất lượng s ...