Nhận diện thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng qua nghiên cứu trường hợp thị trường bán lẻ ở nội thành Hà Nội

Nhận diện thương hiệu là khâu quyết định trong quá trong quản trị thương hiệu. Có nhiều yếu tố để nhận diện thương hiệu một sản phẩm hàng hóa, trong đó yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm vì nó làm cho quá trình quản trị thương hiệu mới có trọng tâm, giảm chi phí. Để nhận diện các yếu tố tạo nên thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhận diện thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng qua nghiên cứu trường hợp thị trường bán lẻ ở nội thành Hà Nội International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NƢỚC MẮM XUẤT XỨ HẢI PHÕNG QUA NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ Ở NỘI THÀNH HÀ NỘI Identifying the trademark of fish sauce originated in Hai phong through a study the retail market in the central area of Hanoi TS. Nguyễn Nghị Thanh, TS. Phƣơng Hữu Từng; TS. Đỗ Minh Thuỵ TÓM TẮT Nhận diện thƣơng hiệu là khâu quyết định trong quá trongquản trị thƣơng hiệu. Có nhiều yếu tố để nhận diện thƣơng hiệu một sản phẩm hàng hóa, trong đó yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm vì nó làm cho quá trình quản trị thƣơng hiệu mới có trọng tâm, giảm chi phí. Để nhận diện các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu nƣớc măm xuất xứ Hải Phòng, chúng tôi tiến hành một nghiên cứu định lƣợng nhằm thăm dò thái độ ngƣời tiêu dùng trong địa bàn nội thành Hà Nội. Số liệu phân tích đƣợc thu thập bằng bảng hỏi xây dựng trên thang đo likert 10 điểm. Cỡ mẫu nghiên cứu n=30. Phƣơng pháp phân tích thành phần chính (PCA) đƣợc áp dụng để giảm tập hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn chứa hầu hết thông tin trong tập lớn. Kết quả là PC1=77.7%, có nghĩa là PC1 giải thích đƣợc 77.7% phƣơng sai của các quan sát. Nghiên cứu chỉ ra rằng cả 6 yếu tố (đƣợc phân thành ba cụm rõ rệt) gồm màu sắc của sản phẩm, độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng, mùi vị của sản phẩm, độ mặn 906 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 của sản phẩm, mẫu mã của sản phẩm và giá cả của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng. Từ khóa: Hải Phòng; Nhận diện thƣơng hiệu;Nƣớc mắm,Thƣơng hiệu ABSTRACT Brand identity is the decisive step in brand management. There are many components to identify the brand of a commodity product, in which the core factor holds the middle position because it makes the new brand management process focused, reducing costs. In order to identify the components that make up the brand of country-origin sauce, we conduct a quantitative study to explore consumer attitudes in Hanoi. Analysis data were collected by questionnaires built on a 10-point linkert scale. Sample size (n = 30). The main component analysis method (PCA) is applied to reduce the large set of variables into a small set that still contains most of the information in the large set. The result is PC1 = 77.7%, which means that PC1 explains 77.7% of the variance of the observations. Research indicates that both the 6 colors of the product, the consumer's freshness, the taste of the product, the salinity of the product, the design of the product and the price of the product are signs of identification the fish sauce brand originated in Hai Phong. Six elements are classified into three distinct clusters. The six components are divided into three distinct clusters. Keywords: trademark, fish sauce, Hai Phong, brand identity 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Điều kiện thị trƣờng luôn thay đổi dẫn đến vai trò mới của quản lý thƣơng hiệu ngày càng quan trọng, là một phần không thể thiếu của 907 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 tiếp thị toàn diện và hoạt động này ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thực tế thị trƣờng bán lẻ hiện nay cho thấy các doanh nghiệp đang nỗ lực quản lý thƣơng hiệu của họ theo hƣớng linh hoạt nhằm thoải nãm mong muốn của khách hàng. Để tạo ra một thƣơng hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải chú ý đến khách hàng của mình liên tục. Trong khi đó, môi trƣờng bán lẻ hiện nay buộc ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với tràn ngập rất nhiều thƣơng hiệu và sản phẩm khác nhau. Theo các nhà nghiên cứu, ngƣời tiêu dùng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi thái độ cá nhân, giá trị và kinh nghiệm của họ mà còn bởi môi trƣờng sống của họ. Theo chúng tôi, thƣơng hiệu là yếu tố có tác động đến sở thích mua hàng của ngƣời tiêu dùng và do đó điều tra tác động của thƣơng hiệu đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết. Trong bài viết này, chúng tôi trình bày kết quả một cuộc khảo sát để điều tra và cung cấp bằng chứng về các thuộc tính của sản phẩm nƣớc mắm xuất xứ từ Hải Phòng ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ nhận diện thƣợng hiệu. Theo Richardson, Jain và Dick (1996), khách hàng càng lớn tuổi họ càng có nhiều kinh nghiệm mua hàng hơn ngƣời trẻ tuổi. Ngƣời già xem xét lựa chọn đa dạng thông qua kinh nghiệm họ đã phát triển. Trong khi những ngƣời trẻ hơn với ít kinh nghiệm dựa vào thƣơng hiệu và giá cả hàng hóa. Đối với sản phẩm nƣớc mắn, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng gắn liền với mức độ nhận diện thƣơng hiệu. Sự hài lòng của khách hàng bên cạnh xuất phát từ các thuộc tính gắn với sản phẩm, còn gắn với các yêu tố cá nhân họ nhƣ giới tính, độ tuổi, môi trƣờng sống, nghề nghiệp …Mục tiêu của bài viết là nhấn mạnh thực tế rằng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của nƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng có tác động đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dung hay không qua thái độ và mức độ đánh giá sản phẩm của họ. 908 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 2. LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU David Ogilvy, ngƣời đƣợc coi là cha đẻ của quảng cáo cho rằng: “thương hiệu là thứ gì đó còn lại với chúng ta khi nhà máy của chúng tá bị đốt cháy”. Theo nghiên cứu của (Loken, Ahluwalia, Houston, 2010), thƣơng hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp ở hai cấp độ khá khác nhau. Thứ nhất, thƣơng hiệu giữ vai trò trọng tâm của lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng, là tài sản đảm bảo doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai. Thƣơng hiệu phản ánh sự ổ ...