Phương pháp lựa chọn chiến lược phân phối hiệu quả

Việc lựa chọn chiến lược phân phối rất quan trọng. Người bán hàng nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn trên thị trường mục tiêu. Có hai cách lựa chọn là bán hàng hoặc bán hàng thông qua những người trung gian.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phương pháp lựa chọn chiến lược phân phối hiệu quả Phương pháp lựa chọn chiến lược phân phối hiệu quảViệc lựa chọn chiến lược phân phối rất quan trọng. Ng ười bán hàng nàocũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn trên thịtrường mục tiêu. Có hai cách lựa chọn là bán hàng hoặc bán hàng thôngqua những người trung gian.Trong bất cứ ngành hãng nào cũng có thể nhận thấy hai cách phân phối này.Chúng ta hãy xem xét các ví dụ sau:Hàng mỹ phẩmH ầu hết các công ty mỹ phẩm – Revlon, Estee Lauder, Lancôme – b án cácsản phẩm của mình cho những người bán lẻ để họ bán lại cho người tiêudùng. Khi hãng Avon cũng muốn như làm vậy, thì hãng không thể thuyếtphục được những người bán lẻ d ành chỗ cho sản phẩm của hãng. Do đó Avonđành phải phân phối trực tiếp bằng cách thuê “các quý bà Avon” bán các sảnphẩm Avon đến tận nhà người sử dụng. Avon lập ra lực lượng bán hàng củariêng mình gồm hơn một triệu người làm đại diện và giành được thắng lợi vớitư cách là người áp dụng cách bán hàng trực tiếp. Sau đó các công ty kháccũng áp dụng mô hình của Avon, cộng thêm một số đặc điểm khác như bánhàng tập thể (Marykay và Tupperwere) và tiếp thị đa cấp (Amway).Máy tính cá nhânH ầu hết các nhà sản xuất máy tính cá nhân, như là IBM, Hewlett-Packard, vàCompaq, bán các máy vi tính cá nhân (PC) thông qua các nhà bán lẻ. Cáchlàm đó giúp họ phân phối hàng toàn quốc với chi phí thấp hơn cách làm khác.Michael Dell nhận thấy rằng một số lượng không đáng kể người tiêu dùngtiềm năng muốn đặt mua máy tính cá nhân qua điện thoại mà không cần xemhàng. Hãng máy tính Dell Computer đã tăng thị phần của mình với một tỷ lệtăng trưởng mà các nhà sản xuất dựa vào người bán lẻ sẽ buộc phải suy nghĩlại chiến lược của mình. Các hãng Dell, Gateway, và các nhà tiếp thị trực tiếpkhác có giá thành thấp hơn, bán với giá thấp hơn, có khả năng đáp ứng theo ýmuốn khách hàng cao hơn, và khách hàng có thể tiếp cận với công ty qua điệnthoại bất cứ lúc nào, bảy ngày một tuần, và 24 giờ một ngày. Các hãngCompaq, IBM, và nhiều hãng khác bắt đầu tính đến một chiến lược tinh vi gọilà phân phối kép (dual distribution), theo đó họ sẽ hàng vừa thông qua ngườibán lẻ trực tiếp. Tất nhiên các nhà bán lẻ của họ sẽ không muốn như vây vàcó thể dọa không bán hàng cho họ nữa. Các công ty đó phải thuyết phục cácnhà sản xuất rằng hoặc là họ sẽ bán các loại máy vi tính thông qua các kênhphân phối trực tiếp hoặc chí ít sẽ phải bán cùng một giá với các nhà bán lẻ.Ngay cả khi một công ty lựa chọn bán hàng trực tiếp, thì nó vẫn có một sự lựachọn tiếp theo. Chẳng hạn, nhiều công ty bảo hiểm trực tiếp thông qua các đạilý của mình. Chi phí năm đầu của việc bán được các bảo hiểm ô tô thông quađại lý của mình có thể là 250 đô la, và sẽ phải cao hơn đến 1.100 đô la nếu làbảo hiểm hợp đồng nhân thọ. Công ty bảo hiểm khó có thể hoàn vốn trongmột vài năm, với hy vọng rằng các khách hàng mới sẽ ở lại với công ty và sẽkhông bỏ đi trong một vài năm đầu. Tuy nhiên, các công ty b ảo hiểm khác,như Insurance Direct đã bắt đầu bán hợp đồng bảo hiểm qua điện thoạivà/hoặc Internet với chi phí bán hàng thấp hơn rất nhiều. Điều này làm chocác công ty b ảo hiểm dựa vào các đại lý. Nhưng việc điều hành cùng lúc haikênh phân phối cạnh tranh với nhau là rất khó, dù cả hai đều là kênh phânphối trực tiếp. Các công ty sẽ rất khó nhận được sự tán thành của lực lượngbán hàng tại chỗ của mình đối với việc đưa thêm hoạt động tiếp thị từ xa sẽcạnh tranh bán hàng với lực lượng bán hàng tại chỗ.Trong thị trường bán lẻ, đã có một cuộc chiến căng thẳng nổ ra giữa các nhàbán lẻ với nhau (ví dụ, các nhà bán lẻ lớn, các nhà bán lẻ lớn với các nhà bánlẻ lớn khác). Ngoài ra, giờ đây một cuộc chiến ngày càng lớn đang diễn ragiữa việc mua sắm tại nhà và việc mua sắm tại cửa hàng.Ngày nay người tiêudùng có thể đặt mua từ nhà mình các loại quần áo, đồ điện tử, hàng gia dụng,đồ gỗ, và vô số hàng hóa khác thông qua kênh sau đây: Các catalog gửi đến nhà1. Chào hàng trực tiếp bằng thư từ gửi đến nhà2. Các chương trình mua sắm tại nhà trên truyền hình3. Các chào hàng trên các báo hàng ngày, tạp chí, hay qua báo đài phát4.thanh, truyền hình. Các cuộc gọi tiếp thị từ xa đến nhà5. Đ ặt hàng qua Internet6.Do người ta ngày càng chịu sức ép về thời gian, nên việc mua sắm tại nhà sẽphát triển nhanh chóng hơn là mua sắm tại cửa hàng. Trên thực tế, việc muasắm tại cửa hàng chỉ tăng khoảng 2% năm, trong khi một số kênh phân phốiphục vụ cho việc mua sắm tại nhà đang tăng với tỷ lệ hai con số. Do đó cácnhà bán lẻ đang đứng trước thách thức là đưa khách hàng trở lại với cửa hàng.Nhưng nếu các cửa hàng bán hàng với giá cao hơn, nếu chỗ đỗ xe khó khăn,nếu phục vụ khách hàng kém, nếu các cửa hàng nhìn chung kém hấp dẫn, thìcác nhà bán lẻ cầm chắc phần thua. Mặt khác, các nhà bán lẻ sáng tạo đang cốgắng chiếm lại trận địa bằng cách tăng cường các hoạt ...