Quan hệ giữa sự hài lòng và hình thức truyền miệng tại các trung tâm Anh ngữ ở Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của sự hài lòng và hình thức truyền miệng các trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM thông qua khảo sát 200 học viên. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phương trình cấu trúc tuyến tính bằng chương trình AMOS.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quan hệ giữa sự hài lòng và hình thức truyền miệng tại các trung tâm Anh ngữ ở Thành phố Hồ Chí MinhTAÏP CHÍ KHOA HOÏC ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 23 (48) - Thaùng 12/2016 Quan hệ giữa sự hài lòng và hình thức truyền miệng tại các trung tâm Anh ngữ ở Thành phố Hồ Chí Minh Relations between satisfaction and words-of-mouth about language centers in Ho Chi Minh City PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao, Trường Đại học Tài chính – Marketing Ha Nam Khanh Giao, Assoc.Prof., Ph.D., University of Finance – Marketing Phạm Quang Trường, Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin TP.HCM Pham Quang Truong, Information Technology College Ho Chi Minh CityTóm tắtNghiên cứu này xem xét mối quan hệ của sự hài lòng và hình thức truyền miệng các trung tâm Anh ngữtại TP.HCM thông qua khảo sát 200 học viên. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phương trình cấu trúc tuyến tính bằngchương trình AMOS. Kết quả cho thấy khen ngợi truyền miệng và hành vi truyền miệng chịu ảnhhưởng mạnh bởi yếu tố cam kết tình cảm. Sự hài lòng chịu tác động mạnh từ chất lượng dịch vụ chứcnăng hơn là chất lượng dịch vụ kỹ thuật; tiếp đó sự hài lòng sẽ tác động trực tiếp và tích cực đến camkết tình cảm và cam kết hy sinh cao, giúp cho trung tâm ngoại ngữ tạo được hình ảnh tốt đẹp trong cảmnhận của học viên; dẫn đến hành vi truyền miệng và khen ngợi truyền miệng của học viên.Từ khóa: sự hài lòng, hình thức truyền miệng, khen ngợi truyền miệng, hành vi truyền miệng, trung tâmngoại ngữ, chất lượng dịch vụ chức năng, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, cam kết tình cảm, cam kết hysinh cao.AbstractBy questioning 200 current clients of several language centers in Ho Chi Minh City, this researchanalyzes the relations between clients’ satisfaction and their words-of-mouth (WOM) about thoselanguage centers. This research uses Cronbach’s Alpha and exploratory factor analysis, confirmatoryfactor analysis, and structural equation modelling by AMOS program. The results show that WOMpraise and WOM activity are strongly affected by affective commitment. Clients’ satisfaction is affectedmore by functional quality than technical quality. Satisfaction directly and positively affects clients’affective commitment and high-sacrifice commitment to the language centers, which enhances positiveimages of the centers in clients’ eyes and increases their WOM praises and WOM activities.Keywords: satisfaction, word-of-mouth, WOM Praise and WOM Activity Affective commitment andHigh-sacrifice commitment Functional quality than by Technical quality, language centers. 1. Khát quát khác nhau, đa số trung thành với mục tiêu Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng nâng cao khả năng Anh ngữ, một số bạn trẻcao, người học từ đủ mọi thành phần xã hội đua nhau như một trào lưu… Số lượngvà độ tuổi, mỗi người có một mục đích trung tâm Anh ngữ tại TPHCM rất nhiều, 3phong phú, đa dạng, website của Phòng tổ hưởng lớn hơn đến sự lựa chọn của ngườichức cán bộ - Sở Giáo dục và Đào tạo tiêu dùng hơn so với các hình thức giao tiếpTPHCM cho thấy hiện có 341 trung tâm khác (Murray, 1991). Thật vậy, một sốngoại ngữ, 47 trung tâm ngoại ngữ và văn nghiên cứu đã định lượng mức độ ảnhhóa ngoài giờ, 94 trung tâm ngoại ngữ và hưởng của WOM và cho rằng hiệu quả gấptin học, 101 trung tâm ngoại ngữ - tin học - 9 lần quảng cáo trong chuyển đổi khuynhvăn hóa ngoại giờ. Như vậy, tổng cộng có hướng không thiện chí sang thái độ tích cựctất cả 583 trung tâm dạy ngoại ngữ; với số (Day, 1971). Với những tiến bộ công nghệ,lượng học viên học ngoại ngữ lên đến hơn đặc biệt là trong lĩnh vực thông tin liên lạc750.000. điện tử, phạm vi ảnh hưởng của WOM đã Các trung tâm đều có những cách thức tăng lên đáng kể, cho thấy sự quan tâm lớnđể thu hút học viên khác nhau, như đăng đến hình thức truyền thông này và tác độngbáo, phát tờ rơi, quảng cáo online, thiết kế của nó trên kết quả thị trường.biển hiệu bắt mắt; nội dung quảng cáo tập Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiệntrung vào giáo viên bản địa, học phí hợp lý, ra rằng mức độ ảnh hưởng WOM lên quyếtcơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùngphương pháp giảng dạy tiên tiến… Thị là lớn hơn nhiều so với mức độ ảnh hưởngtrường dạy Anh ngữ tại TP.HCM đang khi mua các sản phẩm hữu hình (Murray &cạnh tranh rất gay gắt; người học luôn tìm Schlacter, 1990; Bristor, 1990). Bansal &trung tâm dạy có ch ...