Quản trị bán hàng (3): Phân tích một giao dịch không thành công

Nhiều người trong chúng ta đã phạm lỗi khi bỏ phí thời gian cho người khác. Không phải tôi đang đề xuất bạn phải tránh việc phân phát thời gian của mình cho những việc tốt nhưng một ngày bán hàng không phải là lúc cho những việc từ thiện mà là thời gian để tăng doanh số. Đôi khi ta cũngquên điều này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị bán hàng (3): Phân tích một giao dịch không thành côngQuản trị bán hàng (3): Phân tích mộtgiao dịch không thành côngNhiều người trong chúng ta đã phạm lỗi khi bỏ phí thời giancho người khác. Không phải tôi đang đề xuất bạn phải tránhviệc phân phát thời gian của mình cho những việc tốt nhưngmột ngày bán hàng không phải là lúc cho những việc từthiện mà là thời gian để tăng doanh số. Đôi khi ta cũngquên điều này.Hầu như chắc chắn là vậy tại vì một trong ba chuyện ít có lợi nhấtcho việc bán hàng là cold calling (tạm dịch là khách hàng lạnhnhạt). Để khi chúng ta nhận được một nhu cầu mà cần phải gõcửa hàng trăm người để chào hàng hoặc cuối cùng rồi cũng tìmra một người ký kết với ta, trước đó đã có 35 người nói khôngquan tâm! - thường thị chúng ta sẽ giật mình hoảng hốt vìchuyện đó. Nhưng theo cuộc thăm dò gần đây thì có một chuyệncòn tệ hơn cả lạnh nhạt là tire kickers (tạm dịch là những kháchhàng tiềm năng ảo). Họ là những khách hàng đưa ra yêu cầunhưng thực sự họ chưa có nhu cầu, hay không có tiền, hoặc chỉnói chưa đến lúc.Nhân viên bán hàng và nhân viên quản lý có từng ghi chép vàđánh giá và phân loại khả năng thành công hay chưa? Tôi đoánlà có 95% trả lời chưa. Tuy nhận thấy rằng họ nên làm (ghichép, đánh giá và phân loại) nhưng cũng như có khi chúng ta biếtmình cần phải làm nhiều thứ, có khi không. Chúng ta nói mình sẽlàm việc đó khi rảnh nhưng lại phí thì giờ cho những cơ hội, rồivới vài phân tích qua loa, ta nghĩ mình sẽ không còn phải theo lâunữa. Và rồi sau khi đã gởi những tài liệu cần thiết, gọi điện thoại,và đã ra quyết định vào những phút cuối (hiếm khi đúng - thườngthì chúng ta đã bỏ sót ở những đoạn trước). Chúng ta sẽ làm chomình càng bực mình hơn khi không đạt được thỏa thuận nào haylàm mất khách hàng vào tay đối thủ. Bán hàng là vậy, bạn khôngthể đánh đâu thắng đó. Đúng vậy nhưng bạn có thể nâng cao tỷlệ thành công và mang về doanh thu nhiều hơn nữa bằng cáchloại trừ (hoặc ít nhất là giảm thiểu) thời gian chết vào những tirekickers hay những triển vọng chưa xác thực được là những triểnvọng tốt (unqualified prospects). Bạn có thể đưa chúng vào từngcấp độ tiềm năng qua từng giai đoạn trong chu trình bán hàng vàngưng tác nghiệp khi họ bắt đầu chứng tỏ họ không phải là kháchhàng. Điều này không phải là bạn cắt đứt đuôi (burn a bridge) khihọ rơi vào nhóm không giống như khách hàng. Mà có nghĩa làbạn phải ngưng (close off) những hoạt động chào hàng trực tiếp(direct sell activities) cho đến khi họ quay trở lại nhóm giống nhưkhách hàng. Nhưng làm sao bạn biết chắc chắn cho được?Chắc chắn bạn không thể bởi vì cần có rất nhiều năng khiếu thămdò cho việc bán hàng nhưng bạn có thể giảm thiểu sự khôngchính xác bằng cách phân tích tiền thẩm định (advance qualifyinganalysis). Và khi một doanh nghiệp mà hoạt động của nó phụthuộc vào hoạt động của người quản trị bán hàng thì rõ ràng phảicần rất nhiều nỗ lực của một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp.Trong hầu hết các trường hợp, chỉ có những nhân viên bán hàngcó kinh nghiệm mới nắm bắt được những cơ hội có thể bán đượchàng. Nhưng việc khái quát hóa và cụ thể hóa những bước đánhgiá cơ hội phải được tiến hành ở cấp quản lý. Nếu như bạn cómột đội ngũ bán hàng hay một cá nhân bán hàng tiên phongtrong việc trên, hãy giữ chân họ vì ở đâu cũng có head hunter.Phân tích quá trình (Historical Analysis)Để phân loại mức độ tiềm năng, ta bắt đầu bằng việc phân tíchkết quả của quá trình (liên hệ, giao dịch). Khoảng thời gian bạncần xem xét tùy thuộc vào độ dài của chu trình bán hàng kể từ lúcbắt đầu liên hệ đến lúc kết thúc (close). Nếu công ty bạn có chukỳ bán hàng tương đối ngắn (một tháng hay ít hơn), thì khoảngthời gian tốt để cho bạn những thông tin ban đầu là từ một chođến bốn quý. Nếu chu kỳ bán hàng từ sáu tháng cho đến mộtnăm (hoặc lâu hơn), bạn cần từ ba đến năm năm (nếu bạn có dữliệu!). Nếu bạn không có dữ liệu lưu trữ cũng như không nhớ gìvề những hoạt động doanh dịch thành công hay những giao dịchnào không thành công hoặc chưa xác định được đã kết thúc haychưa, thì cần phải rà soát lại những trường hợp thành công vàthất bại mới đây. Bạn phải gánh vác công việc này lâu dài, phântích dữ liệu bán hàng là một trong những trách nhiệm chính củangười quản lý bán hàng.Ba nhóm cần phải xem xét là kết thúc (giao dịch thành công), trìtrệ (đối tượng khách chưa từng bao giờ mua hàng, hay chưa cóphản hồi tích cực), và thất bại (khách đã chuyển qua mua hàngcủa đối thủ). Vậy, bạn gần như đã có dữ liệu để phân tích hoặc ítnhất là đã ghi nhớ những trường hợp nào đã rơi vào 3 nhóm trên.Bây giờ đến lúc động não. Nếu như bạn không có dữ kiện về cơhội thành công của từng trường hợp thì hãy yêu cầu đội ngũ bánhàng cung cấp ngay. Ngay cả khi bạn đã có đầy đủ tài liệu và dữkiện đó rồi thì việc có sự tham gia của nhân viên bán hàng cũngrất tốt cho thời gian sắp tới. Chuẩn bị nơi ghi chép để phân tích các cơ hội thành côngtrong giao dịch, mỗi một cơ hội được ghi riêng biệt. Liệt kê càng nhiều cơ hội thành công càng tốt đối với mỗinhóm đối tượng và ứng với thời điểm các sự kiện đã diễn ra. Giả sử rằng bạn đã liệt kê đủ những thời cơ làm thành 10hoàn cảnh cho mỗi nhóm. Ghi chú hoàn cảnh hay giao dịch (ví dụ tên đơn vị hay cánhân) cho từng cơ hội Phân loại xem cơ hội đó đã diễn ra đối với đối tượngkhách hàng nào (kết thúc, trì trệ, hay thất bại) và ghi dướihoàn cảnh. Bây giờ bắt đầu liệt kê những thông tin tương tự nhau từnhững giao dịch, bắt đầu từ những cơ hội nào dễ thành côngnhấtNhằm mục đích thiết lập một hệ thống đánh giá (tiềm năng đốitượng khách hàng) thì những thông tin như địa chỉ, số điện thoạivà những thứ tương tự là không cần thiết nhưng thông tin loạinày sẽ hữu ích cho hoạt động bán hàng và tiếp thị sắp tới. Bạncần phải có một hệ thống quản lý giao dịch để kiểm soát mọithông tin cần thiết, nế ...