Quản trị kênh và cải thiện hệ thống phân phối

Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị kênh và cải thiện hệ thống phân phối QUẢN TRỊ KÊNH VÀ CẢI THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ,  mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ  thống kênh phân phối cũng như  với người tiêu  dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư  Kasturi Rangan­ Trường  Đại học Kinh doanh   Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các   yếu tố  khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có   một chiến lược mới để  tiếp cận thị  trường, đó là thực hiện quản trị  kênh phân phối, mà   theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham   gia trong kênh. Vài nét về V. Kasturi Rangan Kash Rangan được phong học hàm Giáo sư Malcolm P. McNair chuyên ngành Marketing tại  trường kinh doanh Harvard. Từ  năm 1998­2003, ông giữ  chức Trưởng Khoa Marketing, và  hiện nay ông đảm đương vai trò đồng Chủ tịch của Ban doanh nghiệp xã hội của Trường.   Ông đã tham gia giảng dạy rất nhiều khoá đào tạo MBA, như khoá đào tạo Marketing (gồm  các khoá học từ  1993­1996), marketing doanh nghiệp và các kênh tiếp cận thị trường. Ông  cũng tham gia giảng dạy marketing cho chương trình quản lý cao cấp cho các nhà quản lý  cấp cao. Hiện nay Giáo sư Rangan giảng dạy các môn học tự chọn, marketing xã hội, tiếp  cận kinh doanh và các chương trình chuyên ngành như Chiến lược marketing doanh nghiệp,   triển vọng chiến lược quản lý phi lợi nhuận… Gần đây, ông tham gia vào ban biên tập của  một số  tạp chí chuyên ngành như  Tạp chí Bán lẻ  Tạp chí marketing doanh nghiệp với  doanh nghiệp và Tạp chí Marketing. Các công trình nghiên cứu về  kênh và marketing doanh nghiệp của Giáo sư  Rangan được  đăng trên các tập chí quản lý như Marketing, Kinh doanh Harvard, Quản lý California, Quản   lý Sloan, Bán lẻ, Khoa học Quản lý, Khoa học marketing và Khoa học tổ  chức. Ông là tác   giả  của nhiều cuốn sách như cuốn Tiếp cận thị  trường, đề  cập đến hệ  thống phân phối  các sản phẩm công nghiệp (hai đồng tác giả là E. Raymond Corey and Frank V. Cespedes),   cuốn Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, đề  cập đến các phương pháp quản lý thị  trường sản phẩm công nghiệp theo vòng đời sản phẩm (hai đồng tác giả  là Benson P.   Shapiro and Rowland T. Moriarty), và cuốn sách mới đây nhất của ông Thay đổi chiến   lược tiếp cận thị trường, đề cập đến phương pháp luận để giải quyết và xây dựng chiến  lược tiếp cận thị  trường của doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu của khách hàng   và các cơ hội trong môi trường kinh doanh. Dưới đây là trích đoạn giới thiệu trong cuốn sách Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường   và những bình luận của Giáo sư Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả   kênh phân phối.  Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho rằng các   kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để  đáp  ứng nhu cầu của  người tiêu dùng cũng như các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có một số ít các kênh phân phối được sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối   tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại, phần lớn   các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì  đóng vai trò là hệ  thống phân phối hiệu quả  và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia   kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người  chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử  lý. Trải qua nhiều  thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những người đang  cố  gắng cải thiện chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, chúng tôi có thể  kết   luận rằng sẽ  là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ  trong hệ  thống kênh phân phối.  Mặc dù sự  phát triển của công nghệ  có thể  giúp tiếp cận khách hàng dễ  dàng hơn, thực   hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có   một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược  tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này : Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và   chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và  luật pháp, hành vi cố  hữu của khách hàng và các yếu tố  cạnh tranh thường hạn chế  các  doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô. Thứ  hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối,   bằng cách áp dụng tiến bộ  công nghệ  trong kinh doanh có thể  nâng cao hiệu quả  hoạt  động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của   cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý   tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao   về  marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về  tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là   những vấn đề  có tính sách lược, không phải  ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược   kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ  lớn  nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối   hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ  trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi   của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi  mua sắm của khách hàng.  Thứ  ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở  thành biện pháp chủ  yếu để  tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi   cả một hệ thống phân phối đã  ...