Quản trị marketing - Chương 5 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ (TS Nguyễn Ngọc Long)

Sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi .Lợi ích cốt lõi • Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” – Áo đi mưa: – hãy bán cho tôi sự khô ráo
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị marketing - Chương 5 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ (TS Nguyễn Ngọc Long) Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927 Chương 5 Các quyết định về sản phẩm & Dịch vụ NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Thế nào là sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành công ? 1. Thế nào là sản phẩm mới Sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi • Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” – Áo đi mưa: – hãy bán cho tôi sự khô ráo – Lọ nước hoa: ……... – niềm hy vọng – Dvụ hành khách …… – sự đến an toàn – Khám bệnh …………. – Hãy bán cho tôi… Sản phẩm chung • Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ – Một chiếc ô tô – Một lần khám bệnh – Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhẫn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng Sản phẩm mong đợi • Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua: – Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch – Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,... – Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở Sản phẩm hoàn thiện • Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ • Đây chính là điểm nóng cạnh tranh: – Cà phê internet, báo, đánh giày – Quán phở có hoa tươi – Quán bia có biểu diễn thời trang Sản phẩm tiềm năng • Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai • DN sẽ bổ sung từng ngày: – Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có) • Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí Danh mục sản phẩm • Chiều rộng (Product width): số dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp • Chiều dài (Product length): – Tổng số mặt hàng trong mỗi dòng sp – Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP • Chiều sâu (Product depth): Số sản phẩm của mỗi loại Danh mục sản phẩm • Product width • Product length • Product depth 1.2. Thế nào là SP mới • Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%) • Chủng loại SP mới: – Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda • Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…) – Cà phê + thuốc phiện • Cải tiến SP hiện có – Cup 50 è Cub 78 è Cub 81 • Định vị lại: SP cũ è thị trường mới • Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? • Thiếu ý tưởng tốt: – Ngành thép, xi măng, • Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh • Những rào cản XH và chính phủ – phong tục, qui định về môi trường, vh, • Chi phí phát triển SP mới quá lớn • Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ: – Xe chạy bằng năng lượng mặt trời • Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu Yếu tố quyết định thành công • Sản phẩm độc đáo, thượng hạng: – Chất lượng cao – Nhiều thuộc tính mới – Giá trị sử dụng lớn – Có lợi thế lớn • Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…) • Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự hấp dẫn của thị trường II. CHIEÁÁN LÖÔÏC MARKETING THEO CHU KYØØ SP CHIE LÖ KY 1. Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP 2. Chieán löôïc cho giai ñoaïn taêng tröôûng 3. Chieán löôïc cho giai ñoaïn tröôûng thaønh 4. Chieán löôïc cho giai ñoaïn suy thoaùi 2. Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP Mạnh Chiêu thị Hạn chế cao Chiến lược hớt Chiến lược hớt váng chớp nhoáng váng chậm giá Chiến lược xâm Chiến lược xâm Thấp nhập nhanh nhập từ từ Chiến lược hớt kem chớp nhoáng: • Khi khách hàng tiềm năng có khả năng chi trả, • Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao Ø Chiêu thị rầm rộ để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu Ø Giá cao để thu lợi nhuận nhanh Chiến lược hớt kem chậm: Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp, ØQuảng bá, chiêu thị hạn chế để tiết kiệm chi phí ØGiá cao để thu lợi nhuận nhanh Chiến lược thẩm thấu nhanh: • Khi thị trường lớn, • có hiệu quả kinh tế theo qui mô, • độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, • khả năng xâm nhập của các đối thủ cao, • Quảng bá, chiêu thị rầm rộ • Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh P1 A P2 B C Q1 Q2 Chiến lược thẩm thấu chậm • Khi thị trường lớn, • có hiệu quả kinh tế theo qui mô, • độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, • khả năng xâm nhập của đối thủ không cao, ØQuảng bá, chiêu thị thấp ØGiá thấp để thu lợi nhuận nhanh 3. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG • Nâng cao chất lượng SP, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho SP, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng • Xâm nhập vào thị trường mới • Mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh mới • Thay đổi c ...