Quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Bài viết đưa ra khung phân tích về quản trị thương hiệu theo tiếp cận mô hình CBBE, sử dụng bốn thành phần chính trong mô hình do Aaker (1991) đề xuất, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, nhằm nâng cao thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàngVNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 4 (2019) 94-105 Original Article Customer Based Brand Equity and University Brand Management Tran Viet Dung* Vietnam National University, Hanoi, Vietnam, 144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnam Received 27 November 2019 Revised 18 December 2019; Accepted 18 December 2019 Abstract: As Vietnam integrated deeply into the world economy, higher institutions are on a rise and faced with strong competition, university brand management has played an increasingly important role. Following brand equity theories and customer based brand equity models, the paper proposes an analytical framework which adopts Aeker’s four components (1991) including brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty in order to enhance the value of brand equity for higher institutions in Vietnam. Keywords: Brand equity, university brand management, CBBE. *_______* Corresponding author. E-mail address: tranvietdung@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4284 94 VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 4 (2019) 94-105 Quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Trần Việt Dũng* Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 27 tháng 11 năm 2019 Chỉnh sửa ngày 18 tháng 12 năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 18 tháng 12 năm 2019 Tóm tắt: Trong bối cảnh Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, số lượng các trường đại học ngày càng tăng thì mức độ cạnh tranh ngày càng cao, do đó quản trị thương hiệu đại học ngày càng đóng vai trò quan trọng. Dựa trên lý thuyết về tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer based brand equity – CBBE), bài viết đưa ra khung phân tích về quản trị thương hiệu theo tiếp cận mô hình CBBE, sử dụng bốn thành phần chính trong mô hình do Aaker (1991) đề xuất, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, nhằm nâng cao thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam. Từ khóa: Tài sản thương hiệu, quản trị thương hiệu đại học, CBBE.1. Giới thiệu * nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 31 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng Ngoài ra, hiện nay có gần 550 chương trình hợpvà phát triển thương hiệu là một phần không thể tác và liên kết đào tạo đang hoạt động giữa 85thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ cơ sở giáo dục Việt Nam với 258 cơ sở giáochức nào, và giáo dục đại học tại Việt Nam dục đại học nước ngoài thuộc 33 quốc gia vàcũng không nằm ngoài xu thế đó. Nếu xác định vùng lãnh thổ [1]. Bối cảnh đó đã tạo ra áp lựcgiáo dục đại học như một dịch vụ, thì nó phải cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại họcchịu nhiều áp lực cạnh tranh từ trong nước lẫn trong nước cả về chất lượng và số lượng sinhnước ngoài. Theo báo cáo của Vụ Giáo dục Đại viên đầu vào. Đặc biệt tại các trung tâm đô thịhọc (2019), hệ thống giáo dục đại học Việt chính như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh,Nam hiện tại có 237 trường đại học, học viện với mật độ tập trung cao của các trường đại(bao gồm 172 trường công lập, 60 trường tư học, cao đẳng, mức độ cạnh tranh trong giáothục và dân lập, 5 trường có 100% vốn nước dục đại học còn cao hơn nhiều. Khi cạnh tranhngoài), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao gia tăng, các cơ sở giáo dục cũng có những biểu_______ hiện hoạt động giống như doanh nghiệp, cũng* Tác giả liên hệ. triển khai các hoạt động marketing, phát triển Địa chỉ email: tranvietdung@vnu.edu.vn thương hiệu [2, 3]. Thương hiệu giáo dục thông https://doi.org/ ...