Dấu ấn thương hiệu là tài sản và giá trị

Thật ra "quản lý nhãn hiệu/thương hiệu" không phải là một khái niệm mới. Vào đầu thế kỷ 20, Công ty Procter & Gamble đã khai sinh chức vụ "nhân viên nhãn hiệu" trong bộ phận tiếp thị để chuyên trách tất cả các công đoạn (thử nghiệm, chế tạo, sản xuất, tiếp thị và phát triển thị trường) liên quan đến mặt hàng xà phòng Lux.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Dấu ấn thương hiệu là tài sản và giá trị Dấu ấn thương hiệu là tài sản và giá trị Thật ra 'quản lý nhãn hiệu/thương hiệu' không phải là một khái niệm mới. Vào đầu thế kỷ 20, Công ty Procter & Gamble đã khai sinh chức vụ 'nhân viên nhãn hiệu' trong bộ phận tiếp thị để chuyên trách tất cả các công đoạn (thử nghiệm, chế tạo, sản xuất, tiếp thị và phát triển thị trường) liên quan đến mặt hàng xà phòng Lux. Vào thời điểm những cánh cửa bảo hộ nội đ ịa sắp phải gỡ bỏ, ở nước ta đang dấy lên một phong trào 'xây dựng thương hiệu' rất sôi nổi. Rõ ràng là khi các con đê chắn sóng truyền thống không còn tác dụng ngăn chặn những cơn 'sóng thần' hội nhập, AFTA và WTO… thì những biểu trưng hình quả địa cầu không có ý nghĩa đương nhiên là 'vươn ra thế giới', những tên hiệu mang tiếp ngữ 'im' hay 'ex' không còn minh chứng được là một doanh nghiệp có khả năng xuất hay nhập khẩu và cả danh xưng xuất xứ đơn thuần cũng không còn là một hấp lực đối với người tiêu thụ toàn cầu (global consumer). Điều lôi cuốn họ đến với một nhãn/thương hiệu (trade mark, brand) giữa muôn vàn cơ hội lựa chọn chính là cái 'cốt lõi' hay 'nội dung' đặc thù và đầy thuyết phục của một sản phẩm hay dịch vụ. Chính vì vậy, tuần báo The Economist đ ã gọi những năm 80 của thế kỷ 20 là 'thời gian khởi đầu kỷ nguyên của thương hiệu' và cổ vũ thay thế khái niệm 'quản lý tiếp thị'(marketing) cổ truyền bằng 'quản lý thương hiệu'(branding), nhằm tăng khả năng cạnh tranh tối đa cho doanh nghiệp trong cuộc tranh giành 'tâm và trí' (heart and mind) của người tiêu dùng càng ngày càng trở nên khó tính. Thật ra 'quản lý nhãn/thương hiệu' không phải là một khái niệm mới. Vào đầu thế kỷ 20, Công ty Procter & Gamble đã khai sinh chức vụ 'nhân viên nhãn hiệu' trong bộ phận tiếp thị để chuyên trách tất cả các công đoạn (thử nghiệm, chế tạo, sản xuất, tiếp thị và phát triển thị trường) liên quan đến mặt hàng xà phòng Lux. Cũng như sự ra đời của một đứa trẻ, các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ ở nước ta thường vẫn được giới thiệu ra 'thế giới bên ngoài' (trong nước hay nước ngoài) b ằng một cái tên, ký hiệu hay biểu trưng, nhưng nói cho cùng rất ít nhãn/thương hiệu Việt thật sự khẳng định được hoặc có tiềm năng đạt một vị trí riêng biệt và bền vững trong 'tâm và trí' của khách hàng. Bộ sách Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị của Tôn Thất Nguyễn Thiêm có khả năng giúp trả lời câu hỏi mở này, khi nhấn mạnh đến khía cạnh chiến lược cốt lõi của doanh nghiệp trong giai đoạn 'toàn cầu hóa': xây dựng phần 'giá trị vô hình' (invisible/intangible values) của thương hiệu để tăng cường (hay bổ sung) thế mạnh 'hữu hình' của sản phẩm hay dịch vụ vốn đã có (hay chưa có). Một thương hiệu được người tiêu dùng công nhận (không phải 'bình chọn'), thông qua những hành vi giao d ịch có thể của họ, là kết quả tích lũy giá trị của một quá trình xây dựng và phát triển những tích sản (hữu hình hoặc vô hình) của một doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy, nó đòi hỏi phải thực hiện qua những bước bài bản, đi vào chiều sâu và đầu tư dài hạn. Nói tóm gọn: không thể có một thương hiệu thành công theo kiểu 'đi tắt', 'đón đầu' hay 'rập khuôn', 'mô phỏng' như phần lớn những cái-gọi-là- thương-hiệu nhan nhản hiện nay. Cần phải dựa trên một cuộc khảo sát thấu đáo tình hình thị trường và xã hội, khả năng nội tại và các tác nhân liên quan (kể cả nhân viên của công ty) để có thể có được một chiến lược quản lý thương hiệu (strategic brand management) đặc thù và thích hợp cho từng giai đo ạn trong chu kỳ hoạt động của doanh nghiệp (khởi sự, tăng trưởng, bão hòa hay suy thoái). Tương tự như trong mọi tình huống và lĩnh vực đặc trưng khác của một nền kinh tế 'đang đi lên' (emerging economy) ở Việt Nam, tính chuyên nghiệp (professionalism) là một đòi hỏi cấp thiết và là lời giải cho những hiện tượng 'có xác mà không có hồn' của nhiều nhãn hiệu (chưa phải là thương hiệu đúng nghĩa) hiện nay. Chắn chắn phải có một lý do sâu sắc nào đó để tác giả họ Tôn Thất, ngay từ phần 'dẫn nhập', đã phải 'lạy nhà văn Nguyễn Tuân ba lạy' để xin mượn tạm chất 'cốt tinh túy' của món phở nhằm diễn tả 'phần hồn tinh anh' của một thương hiệu, được chắt lọc từ nồi nước dùng trong veo và ngọt lịm xương cốt! Nói cho cùng, cả nước ta có cơ man tiệm phở, dưới nhiều bảng hiệu 'đặc thù' khác nhau, nhưng đâu phải tên tuổi của tiệm phở nào cũng được khách hàng sành sõi cỡ Nguyễn Tuân hay Vũ Bằng đâm… 'ghiền da diết' và đưa vào 'hoài niệm văn chương'! Đọc cuốn sách về thương hiệu của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (cũng là tác giả cuốn Thị trường-Chiến lược-Cơ cấu xuất bản năm 2003, in tới lần thứ tư), người ta có thể hiểu được tại sao trong hơn năm năm qua Vietnam Airlines vẫn chưa thể hoàn tất việc chuyển đổi thương hiệu (hay nói đúng hơn là ký hiệu, logo) của mình. Cũng qua lối giải thích cặn kẽ và hợp lý của tác giả, những doanh nhân đang đi tìm tiền lệ có thể tiếp thu kinh nghiệm về hình thức 'nhượng quyền thương hiệu' cho các đối tác đồng khai thác qua các trường hợp của Trung Nguyên, Kinh Đô và Phở 24. Cuối cùng, các doanh nhân khởi nghiệp còn có thể rút ra được những bài học căn b ản nhưng đáng giá khi quyết định về hình thức của tên gọi, ký hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu… của nhãn/thương hiệu họ muốn xây dựng hay phát triển để được thị trường trong nước và nước ngoài chấp nhận. Được như vậy, thị trường Việt Nam sẽ bớt đi những 'thương hiệu' rởm, giả được tung ra một cách hối hả, theo phong trào, như tác giả đ ã cảnh báo. Tác giả có biệt tài làm cho những vấn đề khô khan hóa thành linh động với một lối viết vừa hóm hỉnh (của một người từng trải), vừa sôi nổi (của một lý thuyết gia) nóng ...