Quản trị thương hiệu - Lê Cao Thanh

Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị thương hiệu - Lê Cao ThanhTRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LE CAO THANH - Ph.D Nội dungChương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆUChương 2 : TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆUChương 3 : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUChương 4 : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUChương 5: YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆUChương 6: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2 Chương1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU• THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?• NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ?• TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 3 I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệmThương hiệu (Brand):• Là uy tín của DN• Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng• Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN• Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN 4Quan ñieåm hieän ñaïi (Ambler,Styles, Acker,…) – Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính mang ñeán cho KH muïc tieâu caùc SPchælaømoätyeáu toácaáuthaønh giaùtròmaøhoïcaàn. thöônghieäu,cung Saûn caáplôïiíchchöùc phaåm naêng Thöông hieäu 5 CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ• Khái nhiệm thương hiệu ra đời từ trước khi marketing trở thành một khoa học độc lập• Năm 1919, Công ty Libby lần đầu tiên giới thiệu Brand manager• Tuy nhiên, chính P&G lần đầu tiên xây dựng hệ thống Brand manager (1931)• Chức danh này nhanh chóng được hình thành trong các công ty lớn: J&J (1935), GE (1950),… 6 CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ• 1970s, lý thuyết định vị thương hiệu ra đời• 1980s, khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện• Năm 1996, khái niệm mới về thương hiệu ra đời với chủ thuyết là : – Ambler & Styles – Acker, D.A – F.D. Riley – Hankinson• 1990s, các lý thuyết về định giá thương 7 Thöônghieäuvaøkhaùchhaøng Nhucaàu Thuoäctính ChöùcnaêngKhaùc Chöùcnaêng Thöông h hieäuhaøng Nhucaàu Thuoäctính Taâmlyù Taâmlyù 82.CAÙCYEÁUTOÁCAÁUTHAØNH THÖÔNGHIEÄU Thaønhphaàn caûmxuùc Söïlieân Tínhcaùch töôûng TH veàcty Thaønhphaàn chöùcnaêng Bieåu Vaên (saûnphaåm) caùcthuoäc töôïng hoùa(vuøng tính SX) chaátlöôïng quanheä Hình SP giöõa aûnh coângduïngSP KHvaø söïtheåhieän ñaïi thöông ñòavòXHcuûa dieän hieäu KH 9Mercedes–moätvíduïveàlôïi íchthöônghieäu Thuộc tinh Lọi ich chức Lọi ich tâm lý năngBeàn Duønglaâu SangtroïngÑaéttieàn AntaâmChaécchaén Khoângsôïvañaäp CaûmgiaùcToácñoäcao Laømchuûth.gian maïnh 10Toâinhaändaïngñöôïcthöônghieäunhôø caùigì? Teân (names) Logo Khaåuhieäu (slogan) AÂmthanh (jingle) Maøusaéc (colour) Baobì (package) Maãumaõ,thieátkeá Phaànxaùccuûa (design) thöônghieäu Kieåudaùng, (style) 11 Phaànhoàncuûa thöônghieäu• Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm trí khách hàng. – Thương hiệu ở trong tâm trí KH, Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN. 12 Người đại ng tưở diên ên LiXúc cảm Tính cách Biểu tượng 133.Taïisaongöôøitaxaâydöïng thöônghieäu? Vìthöônghieäumang laïi: • Lôïiíchñoáivôùi ngöôøitieâuduøng • Lôïiíchñoáivôùi DN 14Lôïiíchñoáivôùingöôøitieâu duøng • Bieátñöôïcphaànnaøo veàchaátlöôïngHH • Giaûmthôøigianlöïa choïn • Tìmñöôïc ...