Quản trị thương hiệu - Xây dựng câu chuyện thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Quản trị thương hiệu - Nếu phải kể tên một tính cách hay đặc điểm đơn lẻ nào có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu, thì đó chính là câu chuyện thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị thương hiệu - Xây dựng câu chuyện thương hiệu trong tâm trí khách hàng Quản trị thương hiệu - Xâydựng câu chuyện thương hiệu trong tâm trí khách hàngQuản trị thương hiệu - Nếu phải kể tên một tính cách hay đặc điểm đơn lẻ nào cóthể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu, thì đó chính là câuchuyện thương hiệu.Tất cả chúng ta đều biết, mua và trải nghiệm các thương hiệu có di sản “hùng vĩ”.Đối với một số người, đó là Mercedes, Phillips hay Disney. Với một số khác, đó làMcDonalds, Heineken hay Gucci. Điểm chung khiến những thương hiệu này trởnên vĩ đại là chúng có một quãng thời gian để tạo dựng quá khứ ấn tượng và phùhợp – đó câu chuyện thương hiệu.Trong quản trị thương hiệu, câu chuyện thương hiệu được sinh ra và nuôi dưỡngtheo thời gian. Khách hàng cần thời gian để mua và sử dụng thương hiệu, cần thờigian để biến thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của họ và cần thờigian để truyền lại thương hiệu đó cho những thế hệ sau. Câu chuyện thương hiệulà tiếng nói của địa vị, tính cách, tầng lớp xã hội và lịch sử. Nó là tiếng nói củacách sống truyền thống vốn là giá trị với các thế hệ hiện tại và tương lai. Nó làtiếng nói của sự kế thừa những kinh nghiệm và lịch sử chung. Thương hiệu thểhiện và chia sẻ nó dưới dạng một câu chuyện sinh động, ý nghĩa, phù hợp và dễnhớ, đó là câu chuyện thương hiệu.Câu chuyện thương hiệu Disney nói về cộng đồng người Mỹ lý tưởng với nhữngcon phố sạch sẽ, giá trị đạo đức cao, gia đình hạnh phúc và một tương lai mà bạnkhông bao giờ già nua, ốm đau và qua đời. Ghé thăm công viên chủ đề Disney vàbạn sẽ được trải nghiệm một thị trấn Mỹ thu nhỏ an toàn, đảm bảo và vui tươi. Câu chuyện thương hiệu nổi tiếng của Jonnie Walker với tựa đề Keep WalkingCâu chuyện thương hiệu Malboro lại được bao trùm bằng nỗi nhớ nhà để khai thácsự bí ẩn quanh chàng cao bồi Mỹ can trường và cô độc – một không gian rộng mở,và thời của những lựa chọn giản đơn, của cái tốt và cái xấu, của chủ nghĩa anhhùng. Câu chuyện của Chanel là câu chuyện về một người phụ nữ nhạy cảm, mạnhmẽ và độc lập. Cô tìm kiếm sự lãng mạn, tình yêu sâu lắng và trải nghiệm cảm giácngây ngất trong tình yêu. Còn câu chuyện Nike lại là một trong những màn trìnhdiễn đỉnh cao, thử thách chính bản thân để đạt được những thành quả hoàn hảo.Trường đại học, Thương hiệu và Di sảnTrong khi Disney, Marlboro, Chanel và Nike là các thương hiệu tiêu dùng, thìthực tế là không chỉ những thương hiệu tiêu dùng mới được hưởng món quà di sản.Các trường đại học cũng hưởng lợi từ những thương hiệu giúp khác biệt họ vớinhững ngôi trường khác dựa trên khía cạnh di sản – truyền thống giáo dục, xuất xứquốc gia và văn hoá.Câu chuyện thương hiệu Đại học Oxford là một trong những trường đại học nóitiếng Anh lâu đời nhất trên thế giới, trải qua 9 thế kỷ tồn tại, bảo tồn ngôn ngữtiếng Anh và giáo dục các thế hệ của hoàng gia Anh. La Sorbonne được thành lậpnăm 1257. Ngôi trường đại học do Canon Robert de Sorbonne thiết kế này đượcxây dựng cho 20 sinh viên tôn giáo. Câu chuyện thương hiệu của nó là một trongnhững thể chế hoàn toàn độc lập với sự can thiệp của chính phủ hoặc quản lý tôngiáo. Với các sinh viên đến từ các nước theo đạo Thiên Chúa, ngôi trường này nổibật bởi những tranh cãi về trí thức và quyền năng trong phạm vi ngôi trường. Oxford có bề dày lịch sử, truyền thống văn hóa của ngôi trường ĐH lâu đời nhất Thế GiớiCâu chuyện của ngôi trường được thành lập năm 1088, Đại học Bologna, là câuchuyện về Mẹ của tất cả các trường đại học. Lịch sử của nó là một trong những nhàtư tưởng vĩ đại về Khoa học, Nhân văn, Luật pháp, Dược học, Triết học, Số học,Chiêm tinh học, Logic, Tu từ, Ngữ pháp, Tôn giáo, Hy Lạp và Do Thái. Những“khách hàng” nổi tiếng nhất của thương hiệu này gồm có Dante Alighieri, LeonBattista Alberti, Nicolo Copernico và Albrecht Dürer.Phim ảnh, Thương hiệu và Di sảnPhim ảnh trở thành thương hiệu khi chúng kể những câu chuyện về tri thức và disản chung của con người. Những bộ phim này mang màu sắc Cổ điển và đứngvững theo thời gian.Câu chuyện thương hiệu của “Lawrence ở xứ Ả rập” là một người anh hùng vượtlên những thử thách trong cuộc sống. Anh chứng minh được giá trị bản thân bằnglòng dũng cảm và hành động trong hoàn cảnh khó khăn. Câu chuyện của Lawrencelà câu chuyện về những người sáng lập nên rất nhiều tôn giáo vĩ đại trên thế giới,về những cá nhân vượt lên sóng gió và về những con người sống theo đức tin.Trong khi chiến đấu và chống chọi với sức nóng trên sa mạc và chỉ huy 50 chiếnbinh Bedouin đã kiệt sức, Lawrence tuyên bố rằng “Tôi sẽ đến được thành phốAccaba. Điều đó được viết ở đây (khi anh ấy chỉ vào đầu mình).”Câu chuyện thương hiệu Bố Già là câu chuyện về một người cai trị với mục tiêutạo ra một gia đình thành công, thịnh vượng ở vùng đất mới. Điều này rất rõ ràngkhi Bố Già tuyên bố trong cuộc trò chuyện với người con trai trẻ nhất “Cha luônt ...