quảng cáo theo phong cách ogilvy: phần 2 - nxb lao động xã hội

phần 2 gồm các nội dung: cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả, các công ty quảng cáo, những bí quyết để thành công trong quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp, quảng cáo vì những mục đích cao đẹp,... mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
quảng cáo theo phong cách ogilvy: phần 2 - nxb lao động xã hội www.SachVui.Com<br /> <br /> Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 147<br /> <br /> 8.<br /> Cách tạo ra quảng cáo<br /> truyền hình hiệu quả<br /> <br /> Mọi người viết quảng cáo truyền hình đều đối mặt với cùng<br /> một vấn đề nan giải: không trình bày được chúng trên các trang<br /> sách. Tất cả những gì tôi có thể làm là tái tạo những kế hoạch quảng<br /> cáo chi tiết minh họa cho một số quan điểm của tôi và hy vọng bạn<br /> có thể đọc được chúng.<br /> Trong chương về quảng cáo in ấn, tôi không chỉ dựa vào<br /> nghiên cứu mà còn vào kinh nghiệm nhiều năm. Kinh nghiệm về<br /> truyền hình của tôi hạn chế hơn. ật sự thì đã có lần tôi giành<br /> được giải thưởng tại Liên hoan Cannes, nhưng đó không phải là<br /> một quảng cáo hiệu quả. Do đó hầu hết chương này sẽ chỉ dựa vào<br /> nghiên cứu và một số nhận định tôi có được khi quan sát hàng nghìn<br /> quảng cáo của những người khác.<br /> Nguồn thông tin giá trị nhất là những phân tích nhân tố tôi<br /> có được trong những khoảng thời gian nghỉ ngơi đều đặn ở Mapes<br /> & Ross. Chúng đo lường sự thay đổi thương hiệu ưa thích. Những<br /> người có sự thay đổi thương hiệu ưa thích sau khi xem quảng cáo<br /> mua sản phẩm nhiều hơn ba lần so với những người không xem<br /> quảng cáo.<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> 148 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy<br /> <br /> Các tổ chức nghiên cứu cũng đo lường tỷ lệ ghi nhớ về các<br /> quảng cáo và phương pháp này được nhiều nhà quảng cáo ưa thích.<br /> Nhưng một số quảng cáo truyền hình có tỷ lệ ghi nhớ cao lại có tỷ<br /> lệ thay đổi thương hiệu ưa thích thấp, và dường như không có mối<br /> <br /> Người đàn ông: Tôi bỏ nhà đi khi<br /> còn rất nhỏ.<br /> <br /> Tôi hỏi ông ta “Cháu đã đến London<br /> chưa ạ?”<br /> <br /> . ... (im lặng)<br /> <br /> Âm thanh: Âm nhạc trong ba giây.<br /> <br /> Tôi gói ghém những hòn bi… súng cao<br /> su… cả bánh sandwich Hovis và ra đi.<br /> <br /> Tôi chỉ dừng lại để ăn một miếng khi<br /> gặp người đưa thư...<br /> <br /> Ông ta nói “Chưa đâu cậu bé và<br /> nếu đi bộ đến đó thì...<br /> <br /> cậu sẽ cần nhiều bánh Hovis hơn<br /> thế nữa.<br /> <br /> ...hãy trở về với tôi và mẹ cậu sẽ<br /> giúp chúng ta...<br /> <br /> ...làm một chiếc vali đầy bánh!”<br /> <br /> Người đàn ông thứ hai: Hovis chứa nhiều<br /> lúa mì hơn các loại bánh mì thông thường.<br /> <br /> Nó rất tốt cho sức khỏe của bạn<br /> hôm nay.<br /> <br /> Những quảng cáo yêu thích của tôi trong sê-ri tuyệt vời của những quảng cáo hoài cổ cho bánh mì<br /> Hovis, thực hiện bởi đại lí Collett Dicksonn Pearce ở Anh.<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 149<br /> <br /> liên kết nào giữa việc ghi nhớ và việc mua hàng. Tôi thích dựa vào<br /> những thay đổi thương hiệu ưa thích.<br /> Tôi sẽ bắt đầu bằng cách cho các bạn biết mười quảng cáo<br /> được cho là có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích của người<br /> xem trên mức trung bình và ba loại khác dưới mức trung bình.<br /> Trên mức trung bình<br /> <br /> Sự hài hước. Kiến thức truyền thống luôn cho rằng người ta<br /> mua sản phẩm vì họ tin rằng những sản phẩm đó giàu dinh dưỡng,<br /> tiết kiệm sức lao động, hoặc xứng đáng với đồng tiền đã bỏ ra –<br /> không phải vì nhà sản xuất gây cười trong quảng cáo truyền hình.<br /> Claude Hopkins, cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại, đã la lối:<br /> “Người ta không mua hàng của những tên hề!”<br /> Tôi nghĩ rằng điều này đúng trong thời đại của Hopkins, và<br /> tôi có lý do để tin rằng điều này vẫn đúng cho đến ngày nay, nhưng<br /> kết quả mới nhất của phân tích nhân tố cho thấy rằng sự hài hước<br /> cũng có thể gia tăng doanh số bán hàng. Điều này khiến tôi thấy<br /> nhẹ nhõm; tôi luôn tự trách mình vì đã từ chối những quảng cáo hài<br /> hước đến xin tôi thông qua.<br /> Nhưng tôi phải cảnh báo bạn rằng hiếm có người viết quảng<br /> cáo nào có thể viết ra được những quảng<br /> cáo hài hước thực sự gây cười. Trừ khi bạn<br /> là một trong số ít đó, nếu không, đừng thử.<br /> Mảnh ghép cuộc sống. Trong những<br /> quảng cáo này, một diễn viên tranh luận<br /> với một diễn viên khác về chất lượng của<br /> một sản phẩm trong một khung cảnh gần Người nông dân già nhăn nhúm<br /> này đóng vai người anh hùng<br /> giống cuộc sống thật. Cuối cùng người trong quảng cáo máy giặt của<br /> ngờ vực bị thuyết phục – kem đánh răng Pháp. Cứ 4 người Pháp thì có 3<br /> người nhận ra bà, và doanh thu<br /> của người lớn thực sự làm răng của trẻ em của sản phẩm đã nhảy từ vị trí<br /> thứ tư lên vị trí thứ hai.<br /> khỏe mạnh hơn.<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> 150 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy<br /> <br /> Những vở kịch ngắn này luôn thành công trong mọi trường<br /> hợp. Những người viết quảng cáo không thích chúng bởi chúng quá<br /> lỗi thời – và bởi chúng đã được sử dụng rộng rãi trong một thời<br /> gian dài. Nhưng một số hãng vẫn thành công trong việc tạo dựng<br /> những mảnh ghép không chỉ mang lại lợi nhuận, mà còn rất thực<br /> tế và hấp dẫn.<br /> Các chứng thực. Những quảng cáo chứng thực hiệu quả nhất là<br /> những quảng cáo cho thấy những người dùng trung thành ...