Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 6 KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI TIÊU THỤ (SPECTATORS- CONSUMERS)

Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) và hậu quảng cáo (xem chương 9).Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xem khán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem truyền hình ra làm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 6 KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI TIÊU THỤ (SPECTATORS- CONSUMERS)Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG SÁU KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI TIÊU THỤ (SPECTATORS- CONSUMERS) Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) và hậu quảng cáo (xem chương 9).Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xem khán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem truyền hình ra làm sao. I. PHÂN TÍCH TẬP QUÁN XEM TRUYỀN HÌNH Glick và Levy (1960, theo F. Balle) cho biết người xem truyền hình ở Mỹ có thể chia 3 hạng tương xứng với 3 thái độ: ủng hộ truyền hình (television embraced), bài bác truyền hình (television protested) và thích ứng với truyền hình (television accommodated). Năm 1999, IPSOS (vẫn theo F. Balle) còn chia người xem truyền hình ở Pháp ra làm 9 loại, không phải muốn chi li nhưng chỉ muốn chứng tỏ rằng sở thích xem truyền hình của con người trong xã hội Tây Phương đã phân cực hóa (loại tò mò, loại chuộng chủ đề, loại tổng quát, loại tin tức, loại phim ảnh,...). Đồng thời, dựa trên một tiêu chuẩn khác, ta cũng nhận thấy có ba loại người : loại nghiện truyền hình (có 10% nhân số, xem ít nhất 7 tiếng đồng hồ mỗi ngày), loại nhâm nhi truyền hình (10% xem khoảng 1/2 tiếng) và phần những người còn lại. Một thống kê năm 1998 (F.Balle dẫn European Key Fact, I.P, Les Médias, trang 41) cho biết thời giờ xem truyền hình của một cá nhân như sau đây: -Trên 4 tiếng đồng hồ mỗi ngày (240 phút): Ma-xê-đoan (262), Hung (246), Ét-tô-ni (245), Anh (241).Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường -Từ 3 tiếng (180 phút) đến 4 tiếng : Mỹ (238), YÙ (230), Bi-e-lô-rút-xi (224), Bun-ga-ri (219), Hy lap (219), Tây ban nha (218), Lét -tô-ni (217), Nga (215), (Nam) Bỉ (209), Ba lan (206), Ru-ma-ni (204), Đức (201). Tiệp (198), Pháp (197), Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185). -Dưới 3 giờ (180 phút) : Cơ-roát-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hòa-lan (168) và (Bắc) Bỉ (167). Sau đây là một cái nhìn đối chiếu giữa thời giờ sử dụng truyền hình và các môi thể ở Mỹ. Con số 1555 hàng năm chứng tỏ người Mỹ trung bình xem trên 4 giờ truyền hình mỗi ngày. Đồ biểu 6.1: Thời gian sử dụng môi thể truyền thông hãng ở Mỹ của mỗi cá nhân (tính theo giờ/ một năm) LOẠI MÔI THỂ SỐ GIỜ/ CÁ NHÂN/ NAêM Truyền hình 1555 Máy phát thanh 1150 Đĩa, băng nhạc 233 Nhật Báo 172 Tạp chí cho giới tiêu thụ 85 Phim video 46Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Điện ảnh 9 Xuất xứ: Rotzoll và Haefner, Advertising in Contemporary Society, 1996, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994 (Washington, 1994) Francis Balle dẫn tư liệu của Nielsen Media Research (1997-1998) cho ta thấy trong năm 1996, 98,2% nóc gia Mỹ trang bị một máy truyền hình, 73% trang bị hai máy, 40% nóc gia trang bị 3 máy, 1% nóc gia trang bị ít nhất 7 máy, 95,9% có nối mạng cáp, 65,3% mướn dài dây cáp (40% coi từng chương trình một (Pay Per View ) mà thôi). Ngoài ra 86,1% có máy thu phát hình băng từ, 6,7% mướn đài vệ tinh và 20% có máy đọc CD- ROM. Trong gia đình Mỹ, máy truyền hình mở 7 giờ 20 phút mỗi ngày và đàn ông Mỹ xem 4 giờ mỗi ngày, đàn bà Mỹ xem 4 giờ 28 phút. Yokoyama (1996) báo cáo về thành quả nghiên cứu của Video Research và Nielsen Japan, cho ta biết mỗi gia đình Nhật Bản xem khoảng 8 giờ 28 phút truyền hình mỗi ngày (thời gian từ 1993 đến 1994). Ở trình độ cá nhân, cũng cùng trong khoảng thời gian đó, người ta xem truyền hình từ 3 giờ 38 đến 4 giờ15 phút. Sau đây là bảng phân chia thời gian trong 4 giờ 24 phút sử dụng môi thể truyền thông một người Nhật (theo một thống kê khác năm 1990) : Đồ biểu 6.2: Phân chia 4 giờ 24 phút tiếp xúc môi thể nơi một người Nhật (1990) Môi thể Trên tổng số thời gian 4 giờ 24 phútQuảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Truyền Hình 3,09 Video 0,05 Phát thanh 0,25 Đĩa nhạc, CD ...